搜索营销渠道的收入正在激增。全球宏观经济和招聘影响导致谷歌等公司经历了巨大的增长，凸显了搜索已成为营销人员的关键渠道。

Adthena 高级 CSM 和销售工程师 Sean O’Connor 在最近的一次网络研讨会上表示（向下滚动观看视频），“这对谷歌来说是件好事，但对我们来说也意味着成本上升”。

归因是这些发展使得付费搜索营销人员难以在该领域取得成功的原因之一。

谷歌拥有的数据比以往任何时候都多，但并不总是能向营销人员展示营销活动的全貌。与此同时，谷歌在搜索领域的增长以及其他营销渠道的衰落意味着付费营销团队的压力越来越大。

“与过去几年相比，我们将面临对 Google 广告的更严格审查，”奥康纳说。“对于品牌广告来说，搜索是你开始的第一件事，也是你停止的最后一件事。这不会改变，但它将对我们所做的所有活动进行严格审查。”

他补充道：“我们需要对我们为企业带来的成功有一个明确的归属。”

以下是付费搜索营销人员如何使用Google Ads 的竞价洞察工具和搜索智能更好地实现成功。

Google Ads 竞价见解

“拍卖洞察尤其有价值，因为它能让我们了解竞争对手在做什么，但无法告诉我们他们是如何取得进展的，”奥康纳说。“展示份额和重叠排名率在某种程度上是相关的，但它们并不是我特别关心的指标。”

虽然许多营销人员怀念“老式”指标（例如单个词的平均排名），但竞价洞察仍可提供有用的广告活动统计数据。其中包括营销趋势等信息，这些信息实际上为营销人员提供了搜索份额数据，使他们能够了解自己的立场。

奥康纳说：“这与其说是活动优化，不如说是一项保险政策。”

为了充分利用拍卖洞察，他建议如下：

• 安装：构建增强型仪表板来审查活动数据和业务指标。
• 建立新的工作流程：细分活动以实现消息传递和市场份额分析。
• 采取行动：专注于产品路线图开发、区域/本地细分和支出调整。

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搜索智能

“谷歌正在从拍卖洞察部分删除信息，所以我们需要能够揭开幕后的真相，”奥康纳说。“考虑到自动化政策，我们要让它运行吗？它需要多长时间才能学会？它需要捆绑到什么程度？”

他补充道：“我们需要能够突破这个‘黑匣子’。”

奥康纳表示，拍卖洞察提供了大量的营销活动信息（例如，展示份额、积极高于率、排名份额），但却限制了你评估他们在未出现的领域与竞争对手的努力的能力。

这就是为什么他建议团队制定自己的“公式”，将从拍卖洞察和搜索智能平台获得的数据结合起来。

“这创造了一个‘整体营销视角’，其中包括你的条款和密切相关的竞争对手的条款，”他说。“整个营销视角将显示你的市场机会。”

运用成功秘诀

仅从拍卖洞察和搜索智能工具中获取和分析搜索数据并不足以改善 Google Ads 广告系列。营销人员需要激活组合数据来调整目标并设定基准。

他说道：“有了来自拍卖洞察和分析的足够证据，你就可以将它们组合成一个很好的可视化效果，这可以证明你的工作合理性并使其变得更容易。”

然而，营销人员应该注意何时需要节省预算。从这些公式中获得的额外见解将帮助团队在需要时更谨慎地花钱，并在合理的情况下追求新目标。

“谷歌只会向你展示你关注的事物，”奥康纳说，“但我们需要了解其他所有事情发生的背景。”

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