随着机器学习再次抓住机会超越人类的能力，Google Ads 将于 6 月 30 日正式停止使用扩展文字广告 (ETA)。

三个标题和两个描述的简单日子将被最多 15 个标题和四个描述的混合搭配机会所取代。 

投放自适应搜索广告 (RSA) 的优势包括：

• 能够同时测试多个广告文案，无需手动设置不同的广告。
• 无限的广告文案组合，允许进行严格的测试和更快的学习。
• 自动获胜广告优化。系统将最终为获胜的广告文案组合授予最多的展示次数。 

然而，当广告商使用这些算法时，信任问题就会出现。RSA 报告有很多不足之处，因为您只能看到每个资产和组合的展示次数。

由于缺乏对广告文案组合的控制，您是否质疑是否还有更多措施可以优化效果？

继续阅读，了解提高 RSA 转换率的四种方法 – 并有测试结果作为支持。

1. 超越印象来做决定

Google 提供了每个标题和描述的展示量。

如果您收到足够的量（30 天内展示次数超过 5,000 次），那么算法可能会为您的广告文案分配效果评级。评级包括：

• 低的
• 好的
• 最好的

虽然建议您用新的变体替换“低”表现资产以提高点击率，但展示量不足以决定真正的赢家。 

缺少了什么？

点击量和转化量是本报告中缺失的环节。

为了信任 RSA，我们需要确保他们支持我们的目标。

CTR 和 CVR 对于分析具有转化目标的广告系列以及可能无法摆脱学习阶段的低容量广告组的效果至关重要。

建议的解决方案

我们需要对两个 RSA 进行相互测试，以查看广告级 KPI，而不仅仅是副本级展示次数。

每个 RSA 中的广告文案应有意限制为三个标题和两个描述，并且应在实验中测试广告。

这样，您就创建了伪 ETA。

一旦您开始识别出赢家，您就可以通过关闭非实验性 RSA 中转换率较低的资产来优化性能。

2. 无需担心广告强度对转化量的影响

在比较 ETA 和 RSA 时，广告商通常会看到RSA 的 CTR 更高，但 CVR 更低。

这可能是由于缺乏消息控制以及谷歌推动广告商遵循最佳做法来提高广告实力造成的。

为了将您的 RSA 广告实力从差提升到优秀，Google 希望创建并测试尽可能多的广告文案组合，建议：

• 最大化标题和描述的数量（每个广告最多 15 个标题和 4 个描述）
• 独特的标题和描述
• 取消固定的副本
• 在广告文案中包含高流量关键字

虽然遵循最佳实践被认为对性能最有利，但广告叛逆者应该自行进行测试。ETA 消失后，手动测试仍可继续。

为了测试广告强度对转化率的影响有多大，我们在Google上进行了为期两周的实验：

客户 A 采用 tCPA 竞价策略，需要获得尽可能最高效的 CPL。

• 控制（基础）： RSA，包含十个标题和四个描述；无固定广告文案

• 测试（试用）： RSA，同样有 10 个标题和 4 个描述；根据展示量，置顶前 3 个标题和前 2 个描述

	印象	点击次数	展示次数	广告效力	点击率	每次点击费用	驾驶舱语音记录器	加拿大太平洋标准时间
控制	17,540	512	44.53%	平均的	2.92％	18.47 美元	6.36%	290.60 美元
测试	16,692	447	42.44％	贫穷的	2.68％	18.48 美元	6.58%	280.90 美元

对照组和测试组的结果相似。如果目标是降低 CPL，那么置顶标题和描述将是优化此广告组效果的更好决定。

3. 进行实验来测试广告文案变量

现在我们知道可以固定广告文案而不会对 CPL 或 CVR 产生任何影响，我们可以考虑以正确的方式对标题和描述变化进行 A/B 测试。

当利用智能出价策略时，算法会尽其所能帮助您实现目标。即使您在设置中选中“不优化广告轮播”选项，Google 也不会均匀地投放您的广告，因为它会首先努力满足您的广告系列目标。

如果您在一个广告组中同时运行两个 RSA，Google 将会青睐其中一个 RSA，当展示量如此不平衡时，获得每个广告文案变量的真实 KPI 将会非常困难。

每次测试一个变量的最佳方式是设置自定义实验或广告变体。这将确保每个广告的支出均等分配。

4. 在 RSA 中创建 ETA

虽然这个测试违背了 Google ETA 流放的目的，但您可以为每个广告提供三个标题和两个描述。

在实验中测试两个伪 ETA 是分析成功广告文案的好方法。

在这个实验中，我们考虑给予算法一些自由，同时保持对消息传递的控制：

客户 B 采用的是 tCPA 竞价策略，需要获得尽可能最高效的 CPL。

• 控制（基础）： RSA，包含 10 个标题和 4 个描述；根据展示量，固定前 3 个标题和前 2 个描述

• 测试（试用）：基于展示量，仅包含前 3 个标题和前 2 个描述的 RSA

	印象	点击次数	展示次数	广告效力	点击率	每次点击费用	驾驶舱语音记录器	加拿大太平洋标准时间
控制	11,176	309	48.72％	贫穷的	2.76％	16.25 美元	4.02％	404.66美元
测试	11,271	334	46.07％	贫穷的	2.96％	15.87 美元	7.04％	225.60 美元

由于试用版未被固定，因此谷歌的算法决定了每个标题的显示位置。

赋予系统这种自由可使 CPL 下降45%。

只要特定的标题位置对您来说并不重要，这是一种测试广告文案的好方法。 

不要害怕违背最佳实践来释放新潜力

相信算法是同时测试多个广告文案的简单方法。然而，通过一些额外的实验和侦查工作，人类可以比机器学习更进一步优化转化率。