不管你喜欢还是讨厌，PPC 都是数字营销的一部分，而且不会很快消失。我从事 PPC 工作已经 10 多年了，见识过所有 PPC。ETA、RSA、每次接触费用？（说说你，苹果）、广泛匹配修饰符（RIP）和归因只是最近变化中的一小部分。

本月初，我们问过您“您最不喜欢 PPC 的哪个部分？”

我们收到了大量的回复，从 Google 支持到代理机构（无意冒犯），再到抱有不切实际期望的客户。但有一个答案脱颖而出：Google 自动化。

让我们开始吧。

自动化可能是你最好的朋友，也可能是噩梦。最近，很多营销人员都在思考如何在机器学习和手动管理之间找到平衡。（你有没有听过 Brad Geddes在SMX Advanced第二天的主题演讲？）

以下是你所说的内容：

• “谷歌向人工智能和机器学习迈进的举动最终将剥夺广告商的决策权和控制权。虽然对一些广告商来说，采用更多的自动化可能是有意义的，但对于其他有意愿、知识和资源的广告商来说，继续手动编排和干预账户是有充分理由的。我们进行的研究已经表明，匹配类型更新和引入 RSA 的结果并不理想。谷歌的这些举措确实让人感觉像是在推动他们增加广告商支出的议程。”
• “自动化不断剥夺我们对所做事情的控制权。”
• “一切都变得更加自动化，目标定位更加广泛，数据洞察力越来越低，对营销活动的整体控制也越来越少。”
• “多年来，对定位的控制逐渐丧失。搜索引擎引入的变化显然会损害性能，但却以“升级”的形式卖给广告商。”
• “通过智能出价、动态广告和缺乏报告将所有控制权交给谷歌，同时价格也逐年上涨！”
• “谷歌强迫那些不想要自动化的人接受它。”
• “我最大的挫败感是通过添加自动化功能和扩大我们的目标范围而不断面临将性能控制权交给平台的压力。
• “我相信算法。但是，我们应该使用广泛匹配关键词、自动竞价策略和机器人编写的广告文案来启动新的广告活动，并相信它会起作用，这种想法是愚蠢的，而且即使基于我们获得的有限数量的搜索词数据，这种想法也明显是错误的。这使得我们很难相信谷歌发布的任何东西，尤其是很难相信那些显然根据自动化功能的接受率而获得奖励的销售代表。我们的工作是向系统提供数据，确保它是正确的数据，然后让算法根据我们认为对我们有价值的东西来发现我们看不到的额外价值。”
• “自动出价要么全有要么全无——我想关闭某些定位并同时使用自动出价。但我做不到，而且 SA360 还没有了解我的帐户中定位选项何时真正表现不佳。我知道那是什么时候，我应该能够关闭设备或选择时段/DOW 定位并让它从那里开始工作，而不必切换到手动出价。”
• “如今，我最不喜欢 PPC 的部分是强制自动化。它是为高流量账户（尤其是电子商务账户）设计的，但对于低转化量账户，它却无法以同样的方式工作。能够成功管理这些类型账户的选项越来越少，这真是令人沮丧。自动化带来的数据访问减少也令人沮丧。平台向我们展示的内容越来越少，并希望我们“只信任机器学习”。好吧，我已经看过查询报告（我们仍然可以看到数据！），根据我在那里看到的内容，我不太信任机器学习。”
• “Google 和 Bing 代表不断推动自动化。我明白，他们的工作是为 Google 和 Microsoft 增加收入。我们使用过自动竞价，它对某些产品有效……直到它开始自我蚕食，我们不得不回到手动竞价来修复性能。”
• “谷歌强制每个账户都使用自动化。有些自动化很好，但有些自动化在某些情况下不起作用，这显然是他们的赚钱手段。”
• “不断推动自动竞价。我只与本地企业合作以寻找潜在客户，而他们给出的建议很少能起到作用。与之相关的是，他们绕过代理机构与不理解的客户交谈，因此这不断损害了我的利益。”

Google支持。我们收到的许多答案都特别指出，Google 支持在提供帮助方面做得不够。尽管他们尽了最大努力，但大多数时候都达不到要求。

• “Google 销售代表只会告诉您应用“建议”选项卡中的所有内容，而不会提供任何额外的见解或指导。我不需要打电话告诉我查看“建议”选项卡，我会应用适当的建议，而不仅仅是提高无意义的帐户分数。”
• “Google 缺乏透明度，他们的客户经理催促我增加每日预算！”
• “PPC 中最让我讨厌的是 Google 代表，他们甚至在半夜不停地给你打电话。虽然有时他们的建议很有道理，但大多数时候只会耗尽你的预算。说实话，他们真的很烦人。我在 Facebook 群组上得到的建议比他们的代表得到的建议要多。”
• “谷歌代表不断给我打电话，提供解决方案，但这些解决方案总是让我的竞选活动表现恶化。电话和电子邮件不间断。这几乎是骚扰，尽管我在欧洲，通常可以利用隐私法来阻止这种事情，但谷歌似乎凌驾于这些法律之上，不顾一切地继续做下去，即使我要求他们停止。”
• “Google Ads 代表。糟糕的建议。”
• “Google 代表不断要求应用自动推荐。”
• “与 Google 销售代表打交道时，他们更关心的是提高 Google 的利润，而不是您的结果。”

我们开始看到一种趋势。

但谷歌并不是付费广告领域唯一的违规者。Facebook和微软也在其中。

• “Facebook 广告因太多​​问题、政策和无用且糟糕的聊天支持而变得难以推广。”
• “事实上，我们对它的未来几乎没有发言权。谷歌、Facebook、微软等公司想干什么就干什么，他们即将进行的很多变革看起来更像是通过从我们手中夺走控制权来让这些公司赚更多的钱。”
• “Facebook 做出了奇怪的改变。向那些似乎无法理解在线广告并非廉价替代品这一事实的潜在客户解释不断变化的形势。”
• “我之前投放过无数次的广告突然被 Facebook 拒绝了。我上诉并拿回了广告，但说真的，发生了什么？”
• “界面更改太频繁，谷歌对匹配类型的修改以及 Facebook 对其定位选项的更改使得长期方法无法开发。”

那客户呢？在管理客户期望方面，各机构会团结一致。

• “向每位客户解释 Google 在“学习模式”方面的工作方式——每位客户似乎都非常担心周环比表现，但每个人都知道这不是衡量表现的真正标准，尤其是当您对帐户进行重大更改时。向客户解释学习模式就像在浪费时间。无论您如何简化，他们都无法理解。”
• “客户不懂营销的运作方式。要求在 Google 搜索中投放“品牌知名度”，并开展采用“最大展示次数”覆盖策略的再营销活动。”
• “预算少！通常，预算越少，客户就越觉得钱很宝贵，而这又意味着需要的结果很少可能实现。特别是对于搜索 CPC 较高的行业……500 美元并不够，即使 500 美元对小企业来说是一大笔钱。选择最终会让人感觉像 (1) 奇迹，(2) 失望，或 (3) 拒绝小预算的前景。”
• “客户。”（大笑）
• “我在一家代理机构工作。我最不喜欢 PPC 的部分是告诉客户，当天气温和时，他们无法以每月 2,000 美元的预算获得 100 个 HVAC 客户。他们可以整天抱怨，但这仍然无法改变他们要求奇迹和廉价的事实……抱歉，不抱歉。”
• “我的大多数客户都很棒，但不断的电子邮件/电话令人精疲力尽，占用了我太多时间，无法做我真正喜欢的工作——测试和优化。”

更多最不受欢迎的。虽然这些不太适合任何类别，但我们认为它们值得一提。

• “B2B 定位选项不足。除 LinkedIn 外，所有平台都存在这种情况。B2C 有无数的小众定位选项，而 B2B 则寥寥无几——而且适用于 B2B 的选项太过通用，效果不佳。此外，第一方受众的匹配率非常糟糕——在某些情况下仅为 10-15%。因此，使用第一方数据也不是真正的解决方案。”
• “将数据拼凑在一起，确定广告的效果并做出调整。我还没有遇到过一个直观的，甚至简单易用的平台。第二个最不喜欢的（相关）问题是跟踪转化，这似乎也比它需要的要复杂得多。”
• “我最不喜欢 PPC 的部分是归因。在 PPC 工作的每个人都必须证明我们所做工作的价值，但如果不能将我们的工作完全归因于总体目标，这一点就变得越来越困难。”
• “有几件事，但我最不喜欢的是从客户到开发人员的人为因素。或者，它是转化跟踪，因为 GTM 和 Google 的 Consent-Mode 目前都不符合 GDPR 要求。” 
• “根本就不划算。”
• “尝试向客户解释 PPC 是一种全渠道方法。PPC 活动不仅有助于线上销售，还有助于线下销售。”
• “机器人和竞争对手的盗窃行为。”

我们为什么关心。很高兴知道当我们对工作感到沮丧时我们并不孤单。无论我们为代理机构还是内部营销团队工作，我们都面临着类似的问题和担忧。在营销中，适应变化非常重要（现在比以往任何时候都重要），但这并不意味着它们不会变得不那么令人恼火。