很多人对恐龙着迷。

但成为一个过时的品牌并不会令你变得令人着迷。

事实上，这是在客户眼中失去信誉的最快方法。 

品牌是如何变成恐龙的？

没有哪个品牌会认为自己会固步自封或者变得过时。

然而，许多公司的行为方式可能会无意中导致其品牌过时：

• 他们缺乏执行力。
• 由于争夺资源和基础的积压，他们的产品改进陷入停滞。
• 长期举措（例如 SEO 修复）年复一年地得不到解决和修复。   

简而言之，恐龙品牌会变得发展缓慢、被忽视、停滞不前——并最终被消费者遗忘。

即使是成熟的品牌也无法避免消亡。

但是，什么才是长期保持食物链顶端，并在不断变化的数字环境中导航的最佳方式呢？

始终愿意适应变化——从不断变化的市场和环境到搜索意图的转变。   

变化是永恒的。技术的变化速度是无与伦比的。

除非您一直在将 2010 年发布的 SEO 建议与 2022 年的文章进行比较，否则您可能会认为自己做得很好。 （话虽如此，在我看来，已故的 Bill Slawski 是这条规则的例外，因为即使是2010 年的这篇博客文章也是明智的建议。）

因此，即使您的品牌在营销、运营或 SEO 方面落后，您也可以避免导致恐龙品牌行为的陷阱。

什么是恐龙品牌行为？

恐龙品牌行为是指当一家（通常是老牌）公司以过时的思维方式运营或未能迅速采用更灵活的方式实施变革时发生的，尤其是在原本可以推动品牌可持续增长的四个领域：

• 战略 
• 策略
• 合作
• 数据 

战略

战略思维要求了解当前的处境，以便能够获得更有利的处境。

如果一家公司希望被视为具有战略眼光，它不仅应该了解自己，还应该了解客户和市场上的竞争对手如何看待它，以及它是否可能在采用过时的模式或信息——甚至是错误的信息。 

不幸的是，SEO 行业很容易遇到这种挑战，尤其是那些老牌品牌。原因是，在互联网成为主流之前，商业发展速度要慢得多。 

SEO 并不是那种可以在某一时间点制定策略并在未来几年内有效的学科。它取决于技术的进步。 

对于 SEO 等学科而言，过时的行为是，根据 2010 年发表的 SEO 文章制定策略，然后继续进行下一步。这种过时的方法无法解决搜索如何继续发展的问题（例如 EAT 和广泛核心更新）。

品牌知名度的字面意思是消费者知道品牌。但如果适应性是一种策略，那么品牌本身就应该通过自我认知和更加了解消费者如何看待品牌来更好地服务。  

例如，当一个人们不经常看到或听到的品牌试图使用像 SEO 这样的营销渠道来增加自然流量时，这不仅是一种无效的策略，甚至不是 SEO 旨在解决的问题。 

该品牌存在知名度问题，因为消费者甚至不知道要寻找该品牌。 

当消费者在网上对恐龙品牌进行品牌搜索时，结果如下：

请记住，SEO 不是创造需求的渠道。它捕获的是现有需求。

恐龙品牌存在认知问题，因为消费者不知道它们仍然存在。 

“我通常会告诉我的学生和客户，当他们仍在努力解决问题时，要专注于与潜在客户打交道，”Amplitude Digital 首席执行官兼加州大学洛杉矶分校兼职教授 Jeff Ferguson 表示。“当你试图通过内容提高知名度时，你的目标应该是通过帮助解决客户的问题来参与对话。”

策略

策略是执行、运营设置或部署的营销渠道，目的是完成任务。恐龙行为如下： 

• 做一些曾经有效但多年没用的事情（例如，发送糟糕的外展电子邮件）。
• 无法轻易地向客户提供取消付款计划的明确方式。
• 认为您现有的网站内容具有足够竞争力，不需要额外的投资。
• 没有利用现代社交媒体参与，比如启动试点影响者计划。

适应性意味着抓住现代机遇，特别是在搜索这样的动态渠道中。

当“人们还问”功能开始作为 SERP 元素出现时，有多少品牌实际上开始调整其内容以在那些答案框中占据一席之地？  

如今，有多少公司至少尝试在自己的网站上注入更多与 EAT 相关的信号？如果一家公司从未更新过其网站上的内容，那么单是搜索性质的变化就会导致其失去排名和流量，这有过度简化 SEO 的风险。 

合作

SEO 不仅仅是一项投资，更是一项团队运动。

SEO 不会也不应该孤立存在。尤其是在企业层面。  

如果没有跨职能团队的协作，SEO 工作几乎无法完成。停滞不前的协作行为最终是缺乏执行力，尤其是对于 SEO 计划而言，这些计划对于加强技术网站架构和捕捉有机需求所需的内容类型多样性至关重要。  

品牌们发现，最难协调和做好的一个方面是在大型直播活动举行时让产品可以在网上购买。

现场活动（例如体育赛事或颁奖典礼）是一个机会，可以大规模鼓励消费者搜索和购买运动员或表演者所穿的服装，因为其他营销渠道也可以加入其中；社交媒体帖子和广告、商业广告和现场活动赞助都可以影响搜索行为。 

鉴于现场活动会放大搜索需求，跨职能团队应该提前几个月规划好大量机会。但许多品牌（甚至许多现代品牌）仍然将过多的注意力放在他们熟悉的日历假期上，比如黑色星期五、情人节、总统日或圣诞节。 

想想看，有多少人（以及连接到互联网的手机）会聚集在一起观看现场音乐会、超级碗、奥斯卡颁奖典礼或奥运会！这是一个难得的机会，但遗憾的是，这仍然是一个复杂的挑战。  

我感觉越来越多的品牌开始意识到这种机会，并与团队取得更好的进展，以更有意义的方式进行合作，既能取悦（又能适应）客户的搜索和购物方式，最终为企业带来利润。 

对于积极适应的企业品牌来说，未来的关键在于从已投入媒体资金的现场活动中获得收入；能够利用直接到网站的搜索意图和自然访问来促成交易。 

数据

哪个 SEO 或全渠道领导者不愿意指出一个涉及 SEO、产品、营销和媒体购买等各方面的努力的活动呢？

想象一下你如何将这一切联系在一起的故事：

“在此次直播活动前 4-5 个月，我们在社交媒体和流媒体领域投资了 X 美元。与此同时，我们还协调了这些类别和产品页面 URL 的内容优化，这在活动结束后立即转化为 X 笔收入，并在此后两周内共计 $$$。” 

天哪！尽情享受，冲洗并重复！

为了实现这样的目标，营销人员不仅需要从全渠道的角度进行运作，还需要利用最佳数据。 

我们拥有海量的数据。这意味着，如果数据没有得到妥善维护、清理、整理和跨渠道验证，那么数据就会变得杂乱无章，毫无用处。 

因此，忽视数据卫生的恐龙品牌行为如下：  

• 让分析 平台的旧版本继续存在，而不规划未来的平台更新。
• 让分析标签在网站代码中积累，从而阻碍其速度。
• 没有维护或升级到现代产品信息存储解决方案。
• 客户数据和产品数据馈送的恶化。
• 没有建立关于如何定义、设置和标记渠道归因的文档。 

魔鬼总是藏在细节​​中。 

适应和改进就是不断地提出问题，帮助你的企业找到真相：

• 数据是如何设置的？
• 每个属性是如何定义的？
• 此仪表板中提供的指标是否能让我们了解应采取哪些行动？  

没有一家公司能够完全搞清楚自己的分析方法。但这是随着时间的推移不断适应的一部分。

您越能正确理解所有数据输入和输出，您的业务就越有竞争力，因为它是基于尽可能干净的信息运营的。 

恐龙品牌的残酷事实：感知即现实

对于那些陷入困境的品牌来说，这是一个特别难以克服的痛点，因为消费者有太多的选择。  

残酷事实#1：如果消费者在世界上没有亲眼看到您的品牌和/或没有收到您的广告，他们就会认为您已经停业，因此不会想到在网上搜索您。 

残酷事实 #2：外观很重要。无论是在线还是在店内，外观和无形体验都会给品牌留下深刻印象。网站需要快速且易于导航。商店需要干净整洁，备有购物者想要的产品，有强大的 WiFi，并有细心、热情且知识渊博的员工。 

我把全空间的概念过分简化了，但关键是，这些都是任何品牌都不能忽视的消费者接触点。

网站尤其需要维护，因为这是消费者通过手机或台式电脑访问的在线商店，并且期望它全天候开放。

如果没有实体店对消费者的提醒，也没有电视广告这样的广告，零售品牌就会在消费者眼中消亡；只是又一个被“零售末日”吞噬的品牌。 

如果没有对品牌知名度的投资，需求就会枯竭。

这对品牌来说是一个巨大的风险，因为潜在客户实际上会认为你的品牌不再存在。

您的品牌不仅已经成为恐龙，而且已经走向灭绝！

“这就是 Arm & Hammer 小苏打的经典营销故事发挥作用的地方，”Ferguson 说。“几十年来，他们一直是小苏打的首选品牌，后来人们不再频繁烘焙。该品牌并没有就此放弃，而是研究了人们使用该产品的所有其他方式，并倾向于这种方式。

“品牌现在可以通过内容做到这一点，”弗格森补充道。“我见过一些品牌创建内容，展示其产品的各种‘窍门’，以此来保持对话。”

无法适应搜索意图变化的风险  

另一个残酷的事实是：搜索意图随着时间而改变。 

品牌必须继续投资于调整自己的网站内容，特别是为了满足客户在线搜索的内容和方式的动态需求。 

简单来说，搜索就是需求的语言。 

搜索意图是用户在搜索引擎中输入查询时的主要目标。例如，在疫情之前，大多数零售地点的搜索意图与地理位置（“我附近”）和/或查找营业时间有关。 

自 2020 年以来，几乎在一夜之间，与零售店相关的搜索意图就发生了变化，以反映消费者对“杂货配送”或非接触式“路边取货”等新选择的需求。 

下面的 Google 趋势数据显示了围绕一致术语“店内取货”与疫情开始时 出现的新术语“非接触式配送”的意图变化。

仅在过去两年里，营销人员就一直在实时关注品牌和企业如何适应其产品和服务需求的变化。 

毫无疑问，适应性是新的竞争优势。 

不遗余力地提高适应能力

生意关乎执行。 

品牌就是创意。 

作为一个品牌，您总是希望自己与时代息息相关。关键是要时刻意识到您的品牌是如何被看待的，并愿意适应和执行保持相关性所需的一切。 

如果有人知道如何在长期游戏中生存（和发展），那就是 SEO，因为它很大程度上取决于技术改进（爬行、索引、速度等）、内容和链接的执行。  

恐龙品牌行为最明显的表现形式是没有投资与自适应策略、策略、数据和协作相关的 SEO 基础。

建立优秀的团队，帮助您的品牌保持处于食物链的顶端。