搜索营销通常被视为数字营销计划中的核心策略。

捕捉用户主动搜索您的产品或解决方案的意图是一件轻而易举的事，对吧？

看似简单的问题，往往却很复杂。

无论是由于预算受限的环境还是品牌拥有一流的 SEO 团队，我几乎向每个与我合作过的品牌 / 客户都提出过同样的问题：

“如果我们的自然搜索列表就在页面顶部，为什么我要为品牌搜索点击付费？”

公平地说，对于那些可能正在阅读这篇文章的非 PPC 利益相关者来说，这是一个合理的问题。]

从逻辑上讲，我理解为什么获取免费点击并将 PPC 预算集中在吸引新客户的策略上具有吸引力；然而，SEO 和 PPC 结果结合起来会产生 1+1=3 的效果。 

让我们来看看为什么品牌应该继续投资其品牌关键词的一些主要原因。 

1. SERP 权限

搜索引擎是日常生活的一部分。每天有数十亿人依靠搜索引擎来实时解答信息空白。搜索引擎是一种宝贵的资源，其采用率和价值只会不断增加。

考虑到我们使用搜索来解决问题的频率，我们的大脑自然会建立搜索结果的位置与其与我们原始查询的相关性之间的关联。 

虽然有点过时，但 微软 和 谷歌 已经发表研究证实了这一观点。

如果您仍然不相信，只要看看 谷歌和微软最近的收益——显然，广告商认为这个位置很有价值。

搜索广告位于优质房地产的自然搜索结果上方，即搜索栏正下方。搜索广告通常是用户开始搜索后看到的第一件事。 

您的广告不仅可以挡住这一黄金地段的竞争对手（从而降低其竞争报价的有效性），而且您还可以自由控制用户看到的信息。

虽然网站内容可以根据搜索结果进行优化，但 PPC 可以完全自主地呈现您的品牌信息。

随着屏幕尺寸的缩小，品牌 SERP 管理的影响越来越大。 

几乎所有类别的搜索中，移动搜索量都在持续增长。控制移动品牌搜索的顶部结果至关重要，因为搜索者的注意力集中在首屏的有限列表上。

将您的搜索广告与顶级自然列表相结合（得益于您的团队出色的 SEO 工作），您现在可以控制 SERP 的顶部，并借此吸引潜在客户的（几乎）全部注意力。 

2. 拍卖动态

这是品牌搜索关键词最直接的理由。简而言之，品牌投资能让你获得更大的回报。 

退一步想想搜索引擎的目的。它们试图为用户提供最佳体验，即查询最相关的结果。如果您之前运行过竞争对手的关键字，您可能已经看到过这种做法。 

搜索引擎会根据你的广告和目标网页的相关性较低，对竞争对手关键词的点击收取额外费用。根据我的经验，竞争对手的点击费用比品牌点击费用高出 5 到 25 倍。 

考虑一下之前讨论过的 SERP 权限和搜索引擎拍卖的经济性。即使您的品牌预算重新分配给通用或竞争对手的字词，您也有可能（如果不是很可能）看到网站访问量总体下降。 

这种方法完全依赖 SEO 来提高品牌访问量，同时降低了 PPC 预算的有效性。

即使 SEO 捕获了之前由 PPC 广告带来的 100% 访问量，由于非品牌/竞争对手投资相对效率低下，对非品牌/竞争对手进行再投资的增量也不太可能产生任何影响。 

为了说明这一点，我在下面创建了一个现实的模拟，说明由于非品牌数量的相对低效，将品牌投资重新分配到非品牌活动中实际上可能会导致网站的总流量降低。

在这种情况下，之前分配给品牌活动的 1,000 美元现在转移到了非品牌。尽管 SEO 结果捕获了所有品牌流量的 95%，但我们仍然看到月度总流量大致相同，因为我们从品牌转向非品牌后，PPC 点击次数减少了 800 次。 

如果您发现您的品牌投资受到威胁，那么为您自己的企业建立清晰的衡量标准至关重要。

与您的分析团队合作，以便展示投资的任何变化如何影响网站的总流量。 

3. 在客户搜索的地方与他们见面

尽管数字营销在策略的复杂性方面已经发生了变化，但记住搜索营销为何如此有效仍然很重要。

搜索您品牌的人们正在寻找 有关您品牌的更多信息。他们会告诉 您 他们有兴趣进一步了解哪些内容。

我们不需要识别那些即将购买的人，因为他们已经通过他们选择的查询透露了这一点。 

搜索通常被称为拉动渠道，因为我们不需要将广告推送到用户面前。这是一个通过定制信息与对您的品牌感兴趣的人见面的机会。 

使用离线类比：这类似于有人走近你的商店前门，但你没有打开灯，也没有拉下百叶窗。

永远不要将最热衷的受众视为理所当然。开店并向他们展示您认为能吸引他们进店的最佳优惠。 

4. 信息自主性

前面提到的几个论点中已经提到过这一点，但向对您的品牌感兴趣的用户传达信息的价值远远大于点击的成本。

为了建立 SERP 权威或转化对您的品牌感兴趣的潜在客户，您需要在页面顶部显著地显示定制信息。 

我很幸运能与一些出色的 SEO 专业人士合作，他们对网站性能的影响令人着迷；然而，PPC 有一些确定性因素是无法复制的。

我们都会定期关注这个博客，因为我们知道搜索引擎上有一些我们无法控制的变量，这些变量可能会对网站性能产生重大影响。

PPC 提供了根据已知用户属性定制信息的机会。无论是您想要建立品牌信誉的早期互动，还是访问过您网站多次的人，PPC 都为您提供灵活性和自主性，让您可以控制您的品牌在互联网上一些访问量最大的网站上的形象。 

品牌搜索是广告商需要不惜一切代价维持支持的一项关键策略。

互联网上很少有其他地方能让潜在客户主动寻找有关您业务的更多信息。

如果事实上你被问到类似的问题，这里有一些关于如何处理该对话的提示：

• 不要惊慌：认真的！这是一个常见的问题，而且从逻辑上讲是这样的。作为专家，我们的工作就是告诉大家品牌搜索为什么如此有价值。  
• 咨询您的平台代表：如果您为与现有平台合作的代理商或品牌工作，请依靠您的代表，因为他们拥有量化 SEO 和 PPC 结合影响的数据。如果没有，Google 支持应该能够为您指出有用的资源。
• 转向数字：品牌搜索是最具成本效益的数字营销策略之一。与您的分析团队/主管合作，构建一个数据驱动的故事。
• 衡量影响：如果预算最终减少，请确保您有一个衡量标准来量化影响以及您的 SEO 列表重新捕获了多少量。