入站链接或反向链接对 SEO 仍然很重要。但它们对 Google 来说变得不那么重要了。我们知道后者是正确的，因为Google 员工多年来一直重申这一点。

11 月，谷歌搜索质量团队的 Duy Nguyen 也表达了同样的看法，同时解释了为什么链接建设活动浪费时间和金钱，并指出应该将 SEO 支出分配到何处： 

“……你可能不应该把钱浪费在垃圾链接上。这些钱对于创建一个具有良好用户体验和有用内容的优秀网站非常必要。”

但是，我认为将 100% 的 SEO 预算花在用户体验和内容上不足以推动自然搜索结果。在大多数市场中，仅仅追求链接也无济于事。

您需要的是平衡的 SEO 预算。实现这种平衡并不总是那么容易。

要确定最佳的 SEO 预算，您必须优先考虑那些能带来积极影响的任务。请继续阅读以了解如何操作。

反向链接的“美好时光”尚未结束

2004 年我开始从事 SEO 工作时，Google 上有许多空置网站排名。我很快发现这些项目背后有不法的从业者。 

“SEO 垃圾邮件发送者”一直在使用各种技巧来建立指向其无用网站的链接。（在我看来，你要么做 SEO，要么做垃圾邮件。从定义上讲，你不能进行负面优化。你要么破坏，要么修复。）

谷歌后来委婉地称此类“过度优化”网站的唯一用途是为其所有者赚钱——通常是 SEO 人员自己创建这些网站，以获取联盟收入和被动收入。

2022 年底，谷歌宣布了另一项针对链接垃圾邮件的更新，内容如下：

• （精确）匹配锚文本链接。
• 不相关的链接。
• 外语链接。
• 其他非自然链接。

谷歌表示，垃圾链接“将被消除，并且这些非自然链接传递的任何信用都将丢失”。 

感谢上帝，常见链接垃圾邮件的时代已经结束了！ 

需要明确的是，反向链接仍然是 一个排名因素。但由于 Google 的“强大排名信号”，他们可以检测并从 SERP 中删除具有不自然链接配置文件的网站，并“对所有查询排名最相关和最有用的结果”。

谷歌还在 12 月更新了 EAT 概念，以确保拥有适当第一手“经验”的作者在 SERP 中排名更高，因此有了新的缩写EEAT。

保留预算中很大一部分用于可链接资产和外展，以便将来产生链接。 

理想情况下，您的内容会非常出色，自然会吸引链接。与在链接建设上投入资金相比，您可能更愿意在内容营销上投入更多资金。  

为空洞的网站或内容浅薄的网站建立链接会浪费金钱。相反，高质量的内容可能会自动获得链接。

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用户体验作为谷歌排名信号

用户体验(UX) 作为排名因素并不是什么新鲜事。几年前，当 Google 在其排名算法中引入 UX 排名信号时，这是一个范式转变。 

在此之前，界面丑陋、排名低迷的网站往往使用简单的 HTML 页面。如今，人工质量评估员和人工智能算法可以判断哪些网站在用户中表现良好，哪些网站只是为了排名而建。

你别无选择。真正的访客不能再被忽视。过时的 SEO 策略已不够用。一切不会因为你有网站流量而奇迹般地水到渠成。

构建可查找且可用的网站首先要编写描述性强且引人注目的标题和元描述。您必须考虑用户体验的许多方面才能满足搜索者和 Google 的期望：

• 可查找性：用户无法在网站上找到的内容不太可能被抓取和索引。将重要页面链接放在顶部，而不是隐藏在页脚中。 
• 加载时间：它开始成为一个次要的排名信号，尽管它是 Google 核心网络指标的重要组成部分，但仍未被许多网站考虑在内。我见过网站速度决定网站的成败。考虑减少第三方脚本和图像文件大小。（您可以将 WebP用于大图像。）
• 外观和感觉：如果页面首屏广告过多，且界面混乱，存在可用性问题，那么在 Google 上的表现会很差。让您的内容有呼吸的空间。改进您的文本格式，并尽可能少地添加网站元素。
• 可读性：您是否在整个内容部分中使用了微小、难以阅读的字体，并且几乎没有空白？您并不孤单。许多网站的可读性仍然很差。Google 知道这一点，不会再将它们显示在搜索结果顶部。将字体放大。添加空白。强调重要部分。
• 价值主张：您的网站是关于什么的，它到底为访问者提供什么？对于许多网站来说，这仍然是一个秘密。“x 变得简单”的口号总比没有好，但理想情况下，您的独特销售主张应清晰简洁地陈述。否则，Google 可能不知道您的网站是关于什么的，尤其是当它只是关于“病毒式内容”时。

这些只是用户体验的最佳实践。一旦您掌握了这些，并且有了下一笔预算，您就可以投入更多。 

大多数网站仍然忽视的一个方面是满足残疾人的需求，残疾人约占美国人口的四分之一

无障碍设施也会影响非残疾人士。以下是一些不太明显的例子： 

• 视力较差但低于“视力障碍”水平的人。
• 否则，健康人会反复头痛或偏头痛，无法集中注意力或长时间盯着耀眼的屏幕。
• 同时处理多项任务的父母（例如，父母因为抱着婴儿而只能用一只手臂活动。）

遵守WCAG和ARIA网站可访问性标准也简化了抓取和索引过程。 

为什么？谷歌在很大程度上仍是众所周知的“盲五岁儿童”。机器人会阅读代码，但无法像人类一样查看网站。

内容的重要性日益增加

对于那些一直关注网络和谷歌搜索发展的人来说，这一点应该是显而易见的。谷歌比以往任何时候都更喜欢以下内容：

• 常绿。
• 新鲜的。 
• 高质量。
• 很有帮助。

鉴于内容的重要性，我们难道不能削减 SEO 部门，用作家和摄影师取代技术专家吗？ 

嗯，别那么快。 

在某种程度上，编辑链接（由实际作者、编辑和出版商提供的链接）会影响网页在 Google 搜索结果中的排名。 

内容仍然需要吸引链接，否则将在很大程度上被忽略。现在有太多平庸和低质量的内容。大多数竞争性查询都有数十或数百个网站通过提供类似内容来争夺关注。找出其中哪一篇文章真正有帮助的唯一方法是查看网络上谁推荐了它们。 

当然，在投资 SEO 时，内容是必不可少的。但要避免花钱购买千篇一律、重复的内容，这些内容只是为了让 Google 机器人消化。那个时代即将结束。

有了实用内容系统，Google 不仅考虑内容质量，还希望奖励那些为寻找答案、解决方案和灵感的人们提供实用内容。

过去，我经常听到这样的话“让我们在页脚中添加一些 Google 的 SEO 内容”。

这种所谓的“SEO 内容”策略不应该成为您 2023 年 SEO 预算的一部分。这就像把美元扔进垃圾桶一样。

或者，关注可链接资产，或者更好的是，关注链接磁铁。有什么区别？ 

第一种类型是可链接的，但仍然需要 PR 或外展，第二种类型是真正出色的内容，可以像磁铁一样吸引链接。 

如何在 2023 年及以后分配你的 SEO 资金

由于 SEO 是一种多学科方法，您不能只建立链接而忘记其他。您必须为您的网站和整个在线形象设定优先事项。（想想社交媒体！）

SEO 预算不只是用于技术 SEO，如抓取和索引。您必须将 SEO 视为一项整体工作，否则就会失败。

SEO 不仅涵盖搜索引擎，它还与社交和内容相关。 

避免以“严格的 SEO”术语思考 

每当我建议改进用户体验或为搜索引擎优化撰写内容时，我听到的一个常见客户反对意见是……

“是的，但这不是 SEO。我只是想请你提供 SEO 服务。” 

好吧，这种“严格的 SEO”方法在 2023 年是徒劳的。 

拥抱整体网站优化理念。SEO 不是“喂饱机器人”，而是满足搜索者的需求。谷歌每年都越来越接近人类期望的一面镜子，我预计 2023 年将是朝着这个方向迈出的一大步。它已经酝酿多年，现在时机已经成熟。

在最好的情况下，您不需要在开始实际工作之前预先支付 SEO 审核费用，而是获得整体网站或网络存在审核（包括社交媒体帐户）。

将 SEO 重要性分配给实际任务

看看下面的列表。你认为以下内容对 SEO 来说是必需的吗？

• 信息架构
• 用户体验设计
• Web 开发
• 内容创作和分发
• 公共关系和外联

如果您的答案是“否”，则说明您仍然坚持“严格的 SEO”思维模式。 

即使在传统的 SEO 策略中，上述任务也有其用武之地。 

内部架构与内部链接有关，这会影响网站的爬行和索引。 

良好的用户体验设计可确保可查找性、可读性、快速的加载时间以及令人赏心悦目的外观和感觉。

按部门划分预算

您的公司是否拥有多个部门（例如技术、内容、营销、销售等）？或者您是否将各种任务外包给自由职业者？ 

即使您独自完成所有事情（这并不可取），您也应该适当分配您的“时间”资源。

正如我们上面所看到的，SEO 任务的性质各不相同。有些是技术性的，有些是内容相关的，或者涉及公关和与记者和有影响力人士的接触。最终，SEO 必须推动结果——具体来说，就是收入。 

那么，根据这个例子，你能简单地按季度划分预算吗？事情没那么简单。 

一个拥有所有技术 SEO 基础的完善网站不再需要 25% 的 SEO 预算。一旦打好基础，您就可以专注于实际建设。 

您的网站是否几乎空空如也，除了自我宣传文案和产品或服务描述外，没有任何内容？那么，您需要在内容部门投入大量资金。 

你可能首先要设立一个。大多数公司都会有员工负责技术、营销和销售，但并非所有公司都会指派专人负责内容。

让 SEO 人员帮助“其他”团队

大多数公司规模都不足以负担得起专门的 SEO 团队。如果你够幸运的话，你的营销部门会有一个 SEO 专家。但许多公司依赖外部机构或独立顾问，而不是花钱聘请内部 SEO。我自己多年来一直担任“亲力亲为”的自由 SEO 和顾问。 

我所了解到的是，当面对已经建立的业务等级制度时，SEO专家经常会受到像外太空外星人一样的待遇。 

网站审计建议通常最终被敷衍了事地执行，甚至根本不执行。在与许多不同利益相关者打交道的过程中，许多事情被遗漏或误解。 

有时，自由职业 SEO 被置于层级结构中的最低层，SEO 最佳实践只是事后才考虑的事情。在某些情况下，他们甚至不与负责实施变更的人联系。

事实上，SEO专家就像天使一样，为不同的团队传播财富，应该受到尊重。 

分配特定的 SEO 预算，即使您的团队中没有 SEO。然后让 SEO 从业者“花”在其他团队上。 

如果您的技术 SEO 基础良好，那么请将资金分配给内容和 PR/外展任务。 

或者，如果您的网站内容非常出色并获得了许多入站链接，但却没人能找到您 – 您的技术 SEO 可能是罪魁祸首。 

您的网站是否速度极慢，内容未收录或难以阅读？那么技术团队又能获得更多资金。只是不要将 SEO 视为与其他团队及其成员争夺资金、关注和地位的人。

SEO 在层级结构中既不是最低的也不是最高的。SEO 专家以各种方式帮助其他每个团队。 

根据结果​​平衡 SEO 支出

在 SEO 上押注什么通常取决于当前的技术、内容和关系，而所有这些都会随着时间而改变。

一旦您建立了完善的内容营销计划、目标和 KPI，您就可以审查特定 SEO 工作的成功。 

• 内容是否适合理想的受众？是否吸引了链接？ 
• 有影响力的人在推广之后是否传播了关于您的信息并与您建立联系？ 
• 基础设施的变化是否提高了网站速度和索引速度？ 

诸如此类的关键绩效指标总是可以衡量的，并能告诉你什么有效，什么无效。