美国司法部刚刚对谷歌提起了第二起反垄断诉讼，这表明政府正在继续对科技公司提起诉讼。这起新诉讼旨在迫使谷歌剥离部分在线广告业务，这是拜登政府对该公司提起的第一起诉讼。 

该部门此前的诉讼是在 2020 年 10 月由特朗普政府提起的，指控谷歌利用其所谓的垄断权力通过排他性协议消除互联网搜索的竞争。该案预计将于 9 月开庭审理。 

谷歌还面临来自多位州检察长的其他反垄断诉讼，其中一起诉讼针对的是其广告业务，由德克萨斯州检察长肯·帕克斯顿 (Ken Paxton) 牵头。加利福尼亚州、科罗拉多州、康涅狄格州、新泽西州、纽约州、罗德岛州、田纳西州和弗吉尼亚州加入了司法部的诉讼。谷歌的广告业务因其市场定位而受到批评，因为它在市场的多个方面开展业务，这使其拥有独特的洞察力和潜在的优势。谷歌否认其主导了在线广告市场，并指出 Facebook 等竞争对手的市场份额。

谷歌的回应。谷歌回应称：“政府不应该在竞争激烈的行业中挑选赢家和输家。”他们在帖子中继续说道：“司法部今天提起的诉讼试图在竞争激烈的广告技术领域挑选赢家和输家。它在很大程度上重复了德克萨斯州总检察长提出的毫无根据的诉讼，其中大部分最近被联邦法院驳回。司法部正在加倍强调一个有缺陷的论点，这将减缓创新，提高广告费用，并使成千上万的小企业和出版商更难发展。我们已经详细回应了德克萨斯州总检察长在投诉中提出的许多类似指控。”

这并不是什么新鲜事。今年 7 月，谷歌提出将其拍卖和在网站和应用上投放广告的业务部分拆分为 Alphabet 旗下的一家独立公司，以抵御美国司法部的诉讼。 

司法部没有对这一提议发表评论，目前还不清楚他们是否会接受低于资产出售的任何提议。该公司还在欧盟面临类似的广告技术调查，当时他们提出允许竞争对手直接在 YouTube 上代理广告销售。

谷歌——大到不能倒。谷歌是否大到不能倒？不清楚。“大到不能倒”一词通常用于描述一家公司或机构，它们在经济中规模庞大且相互关联紧密，以至于其倒闭将对整个金融体系造成重大损害。谷歌当然是一家规模庞大且有影响力的公司，但尚不清楚它是否符合“大到不能倒”的条件。 

该公司在科技行业的收入和市场份额相当可观，但该领域也有许多其他公司和竞争对手正在抢占市场份额。此外，谷歌不是金融机构，因此它不会像银行或保险公司那样对金融系统构成同样的风险。

然而，它是世界上最强大的公司之一，拥有人们日常使用的广泛的产品和服务，对经济和行业产生了巨大的影响。

竞争的好时机。广告市场的竞争通常被认为是一件好事，原因如下：

• 创新
• 更低的价格
• 更好的质量
• 消费者选择
• 公平

就最近的这起诉讼而言，这种竞争可能恰逢其时，为更多新兴平台的进入和抢占市场份额提供了空间。

微软近年来  大幅改进了其广告平台。为了与谷歌竞争，他们承诺将其广告平台规模扩大一倍至 200 亿美元。

Microsoft Ads （原名 Bing Ads）拥有相当大的市场份额，并提供许多与 Google 类似的功能和能力，是 Google 最大的竞争对手之一。

• 覆盖面：Microsoft Ads 在美国拥有约 1.57 亿独立访客，在全球拥有超过 5 亿独立访客，对于广告商来说这是一个相当可观的受众群体。
• 人口统计：Microsoft Ads 的人口统计特征与 Google Ads 不同，这意味着它可能是接触不同受众群体的好选择。
• 成本：Microsoft Ads 的每次点击费用往往低于 Google Ads，这对于预算有限的广告商来说是有利的。
• 集成：Microsoft Ads 与其他 Microsoft 产品（如 LinkedIn、Xbox 和 Skype）集成，可以为广告商提供独特的定位机会。
• 性能：据报道，Microsoft Ads 的转化率比 Google Ads 更高，定位能力也更有效。

多样性。不只适用于工作场所。广告平台的多样性不仅可以让您的公司避开司法部的关注，而且对于广告商来说，这可能意味着降低您的曝光风险。 

就像股票一样，将您的广告支出放在不同的广告平台上不仅可以确保这些广告被更多用户看到，还可以在诉讼、算法变化和其他新进入市场的平台的竞争中保护您。Search Engine Land 的SMX Next是探索这些新兴广告平台的绝佳资源。 

TikTok 和其他新兴平台。2022年，谷歌和 Facebook 在广告市场的份额自 2014 年以来首次跌破 50%，为 48.4%。到 2023 年，预计将降至 44.9%。这是由于亚马逊、TikTok 等其他数字平台以及 Netflix 等流媒体服务的影响力不断增强，因为人们在谷歌和 Facebook 上花费的时间越来越少。 

2021 年 iOS 14 的更新要求应用程序询问用户是否愿意被追踪，这也影响了 Facebook 和其他平台，而谷歌并未受到影响，因为它依赖于搜索词揭示的客户意图。 

此外，TikTok 在数字广告市场的占有率在 2022 年增长了一倍以上，而亚马逊则因其广告业务能够根据用户的购买和浏览历史来定位用户而获得了市场份额。亚马逊去年占美国数字广告支出的 11.7%，预计到 2023 年将增长到 12.4%。沃尔玛、eBay、Etsy 和 Instacart 等其他零售商也拥有基于消费者数据的数字广告业务，即零售媒体网络，它们合计占去年美国数字广告支出的 1.4%。

裁员、转售计划和仪表板中断。仅本周对谷歌来说就很艰难。昨天，一次中断导致广告仪表板和编辑器和 Search 360 等多个其他工具对大多数用户都无法使用。这是今年第一次发生此类中断，但 2022 年充斥着多个问题，导致广告商对该平台感到失望。

上周，谷歌还宣布计划裁员 12,000 人，占员工总数的 6%。在宣布裁员计划后，他们确认了一项削减开支的战略，即利用其经批准的广告服务经销商网络，该战略将公司定位为软件即服务 (SaaS) 提供商，使其对投资者更具吸引力。 

我们为什么关心。如果司法部在诉讼中胜诉，这可能会导致在线广告市场发生重大变化，这可能会影响广告商如何接触受众以及如何分配广告预算。 

诉讼还可能扼杀创新，限制可能使广告商受益的新技术、新功能和新产品的开发，不仅对谷歌有利，而且对所有可能不愿开发新产品和服务的广告平台也有利。 

此外，如果谷歌被迫剥离部分广告业务，则可能会导致广告商的成本增加，因为他们可能需要支付更多费用才能覆盖相同的受众或使用更昂贵的广告平台。

广告商是否应该担心？可能不会。至少现在还不会。谷歌和其他科技公司过去曾因广告行为面临法律挑战和监管审查。未来总有可能提起新的诉讼，但现在判断最近的麻烦会带来什么结果还为时过早，目前很难说广告商是否有理由担心。