尽管在购物广告上分配了大量的效果最大化 (PMax) 广告支出，但许多营销人员仍难以充分发挥其潜力。关键在于广告系列结构。

在 SMX Advanced 2024 上，Savvy Revenue 创始人 Andrew Lolk 分享了针对电子商务企业优化 Google效果最大化(PMax) 广告系列的见解。 

以下是他演讲的要点。

效果最大化广告的现状

效果最大化广告系列已成为电子商务的主要广告系列类型，其中购物广告占支出的 95% 以上。

尽管最初令人兴奋，但与传统的广告系列类型相比，效果最大化广告系列仍然缺乏关键的洞察力和控制力。

效果最大化广告与元广告

在广告定位和无搜索意图优化方面，Google 的 Performance Max 算法落后于 Meta。Lolk 表示：

• “为什么 PMax 的表现不如 Meta？所以，我认为谷歌根本就不需要这么做。我相信他们想这么做，但他们不需要。搜索广告仍然是一棵摇钱树。
• “显然，像 Meta 那样从广告角度创建算法并不容易。许多其他社交媒体公司都无法做到这一点。尽管 Meta 让这一切看起来很容易，但他们确实比谷歌领先了好几光年。
• “PMax 难以有效利用 Google 在 YouTube、展示广告和搜索方面的多样化广告资源。”

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实现更佳表现的广告系列结构

基本设置：包括第一方数据和客户列表；谨慎对待新客户获取设置。

• “您需要添加自己的洋葱信号。也就是说，从 Klaviyo 和电子邮件列表中获取客户列表，然后上传这些列表和您的目标。从受众的角度来看，这才是您真正需要的。
• “除非你知道如何做，否则不要触碰新的定制获取。”

考虑分开品牌和非品牌活动，以更好地控制预算和提高绩效。

根据您的具体需求和管理潜在浪费的能力，评估是否包含搜索广告和展示/视频广告。

• “你应该加入搜索广告吗？这样做的好处是，如果你没有投放动态搜索广告（这基本上是 Pmax 中的搜索广告组件），那么这是一个简单的额外收入来源，你真的应该这么做。这非常简单。它只是一个 ROAS 目标，一个预算就应该放在它应该在的地方。
• “另一方面的缺点是，你对搜索词的可见度真的很低，如果你不排除博客、退货政策、一般信息页面等，那么 DSA（动态搜索广告）或 PMax 内部搜索可能会非常浪费。
• “但是，由于 PMax 的可见性非常低，我们实际上无法看到这种情况是如何发生的，因此可能会造成极大的浪费。而且，如果不了解 Pmax，我们就无法解决这个问题。另一方面，这可能会造成极大的浪费，但也可能让我们无法了解它是否花钱。”

高级活动结构

• 主打产品与配件：针对主要产品和配件分别开展活动，以优化预算​​和目标。
• ROAS 目标：将表现优异和表现不佳的产品分成不同的广告系列，以最大程度地提高盈利产品的曝光率。
• 季节性活动：为不同的季节或系列创建不同的活动，以有效管理预算分配。
• 扩展的 ROAS 结构：对于大型目录，请考虑针对新产品、畅销产品和表现不佳的商品开展单独的活动。

标准购物广告系列

不要忽视标准购物广告系列，它仍然可以通过优先级设置和有针对性的广告资源提供有价值的控制。

• “智能购物的消亡被大大夸大了。只能获得购物广告点击的能力，意味着你不会混合任何搜索，也不会混合任何显示或 YouTube 或其他任何东西。” 
• “如果我每月投入 8 万美元，然后将其增加到 10 万美元，我就不会再购买任何其他广告资源。我购买的广告资源与往常一样，而且效果很好。当你扩大规模时，这是无价的。所以对我来说，标准购物仍然有效。” 
• “在进行品牌和非品牌拆分时使用它，并将非品牌放入 Pmaxd，将品牌放入标准购物活动中。”

Lolk 强调了定制 Performance Max 广告系列结构以解决具体业务问题并与整体营销策略保持一致的重要性。

虽然 Performance Max 提供了简单性，但高级结构可以显著提高电子商务广告客户的效果。 

观看：最大化 Performance Max：实现最佳投资回报率的高级广告系列结构

要听到 Lolk 分享的所有示例，请在此处观看他的 SMX Advanced 演示：