亚马逊和谷歌在搜索引擎优化和广告方面有许多相似之处。然而，它们在某些领域表现截然不同。亚马逊脱颖而出的一个关键领域是品牌搜索。 

品牌搜索是指与您的品牌密切相关的特定术语和关键词。其中包括：

• 您的品牌名称。
• 产品名称。 
• 您的客户与您的品牌紧密联系并用来在亚马逊和不同渠道上识别和查找您的产品的任何其他商标短语或口号。

在亚马逊上，您如何处理和优化品牌搜索会极大地影响您的产品的知名度和性能。 

如果您没有在自然搜索和付费搜索中优化和保护您的品牌关键词，您的产品可能会失去曝光度。竞争对手和模仿者可能会在您的主要品牌关键词排名上胜过您。

在亚马逊上有机地为品牌搜索词建立索引

当您在产品详细信息页面的标题和其他结构化数据中包含您的品牌和产品名称时，在亚马逊上对您的品牌关键词进行索引自然就会发生。 

您无需在亚马逊列表中多次重复您的品牌名称以进行 SEO。只需这样做即可为客户提供一致的品牌体验，或在详情页面上显示权威并建立品牌亲和力。

确保对品牌术语进行索引

为了确保您的亚马逊列表索引重要的品牌搜索词，请将您的品牌名称、商标和产品名称纳入结构化数据，包括标题、描述和后端关键字。

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亚马逊品牌搜索词排名

获得索引只是第一步。要获得有机排名，您需要确保您的列表始终能够针对您的品牌搜索词进行转化，以便您的特定产品能够获得排名。 

请记住，亚马逊市场上没有内置品牌级别的权威性。这意味着您需要单独监控所有产品的品牌词排名。 

品牌搜索防御的作用

虽然有很多因素会影响亚马逊产品的有机排名，但我们可以简单地说，特定关键词短语在一段时间内的转化率对有机排名的影响最大。 

保护品牌关键词

即使对于不将亚马逊视为主要销售渠道的品牌来说，维持品牌搜索的存在也至关重要。如果不这样做，可能会导致您在其他平台上的品牌知名度努力无意中将流量引向亚马逊上的竞争产品，从而进一步侵蚀您的市场份额。 

即使您是一个成熟的品牌，防御性广告的使用也可以阻止其他品牌利用您已建立的品牌亲和力，甚至可能超越您。 

“我在乐高工作时，我们停止了在亚马逊上投放品牌赞助产品广告。当人们搜索乐高时，一个模仿品牌最终成为点击率第一的产品，因为他们经常占据搜索榜首。”

– Infinite Commerce 部门投资组合经理Josh Justice

如果竞争对手为您的品牌关键词带来更多转化，即使他们销售的是劣质或不相关的产品，他们也可能会在搜索结果中胜过您。如果他们不使用品牌搜索防御性广告，这可能是一种非常有效的客户获取策略。

“任何在亚马逊上购物的人都会意识到，如果有人搜索某个品牌，而整页的横幅和列表都是其他品牌，那么在人们滚动到第一个自然列表之前，一定数量的销售额就会流失。 

我与一些品牌合作，这些品牌在其一些竞争对手的品牌词中都是有机排名第一的品牌。 

这些竞争对手希望他们过去两年来能够在品牌防御方面进行投资。”

– Abe C. Chomali，XP Strategy 创始人

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对浪费支出的担忧

我们已经看到卖家和代理商经常想从他们的广告活动中删除品牌搜索。

对于习惯使用 Google 广告的人来说，向已经在搜索您的品牌的用户投放广告可能看起来是浪费钱，因为他们已经了解您的公司和产品。这引发了人们的担忧，即品牌搜索广告只会蚕食自然销售。 

然而，随着时间的推移，我们发现，一旦删除这些品牌搜索词，您会在几周到几个月内失去那些重要的关键字搜索，然后您会开始看到整体性能出现更明显的下降。 

即使您有品牌搜索并且在非品牌词条中排名很好，在广告策略中保留至少一些品牌活动也有助于提高整体效果。 

虽然定期测试您的广告如何影响自然销售以及是否可以减少品牌搜索活动至关重要，但我们很少建议取消它们。

“对于消费者认知度高、搜索需求大的品牌，我们曾尝试关闭品牌搜索。我们的想法是，如果客户表现出很高的购买意向，他们点击竞争对手的风险就会很低。

然而，我们立即发现销售受到影响，竞争对手的自然排名跃升至页面顶部。这证实了在亚马逊上进行品牌支出是必要的。为了限制销售蚕食，我们尝试向客户介绍新产品或交叉销售，而不是以明星产品为主导。

我们还发现，投资漏斗顶端策略来提高亚马逊上的品牌知名度已获得丰厚回报。通过使用 DSP，我们与市场内客户互动，并使用我们的品牌商店向他们介绍我们的产品优势。通过这些策略，品牌应该考虑将品牌流量增长作为其 KPI 而不是 RoAS。我们还强烈建议使用 AMC 来查看完整的媒体归因。”

– Brands Excel 创始人 Matt Snyder

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当没有在亚马逊上积极营销时

即使对于那些不想将亚马逊作为主要分销渠道的品牌来说，在亚马逊上制定品牌防御策略也是必须的。 

即使许多顾客首先在其他地方看到您的广告或内容，他们也会在亚马逊上寻找评论和其他产品信息。 

保持在亚马逊上的存在可以确保只喜欢在亚马逊上购物的客户不会最终购买竞争对手的产品。 

请记住，亚马逊可以定位 Google 上的品牌词条，并将流量发送到精选的竞争产品列表。 

将您的产品放在亚马逊上并设置低成本的品牌广告系列可以保护您的品牌搜索词。这可确保您在其他地方建立品牌知名度的同时，不会将流量输给竞争对手。

将品牌搜索词广告系列分开 

在亚马逊上将品牌搜索和非品牌搜索活动分开。这可以帮助您：

• 看看每个人的表现如何。
• 做出更好的预算决策。
• 了解有多少新客户在不了解您的品牌的情况下购买了您的产品。

如果将品牌和非品牌搜索词分组，效果较差的广告可能会隐藏在回报率更高的品牌广告系列的背后。 

假设耐克在同一个广告系列中同时投放“耐克”和“跑鞋”的广告：

• “Nike”一词可能会转化得很好，并带来丰厚的投资回报和广告销售成本（ACOS）。
• 然而，它可能会掩盖那些范围太广、表现不佳的术语（例如“跑鞋”）。 

通过这种分离，您可以做出更好的预测决策，并在扩大规模时分配广告支出。

利用现有的品牌搜索量在亚马逊上推出产品

要了解某个品牌是否具有足够的知名度来使用品牌搜索来提高初始销售额，请使用 Helium 10、DataDive 或 MerchantWords 等工具来检查人们是否已经在搜索该品牌。

如果您不想使用其中一种工具，请在亚马逊搜索中输入您的品牌名称，看看它是否自动完成。这可以让您大致了解人们是否已经在搜索您的品牌，但没有通过品牌搜索找到您的产品。

如果人们已经在亚马逊上搜索您的品牌，请在发布时使用您的品牌词进行广告宣传。这可以提高初始销量，帮助亚马逊的算法了解您的产品，增加展示次数，并提高未来非品牌关键词广告的广告相关性。

在亚马逊动态环境中浏览时，请记住品牌搜索的独特作用，它是您整体广告策略的重要组成部分。采取积极主动的方法并利用品牌的力量可确保您的商品保持可见性、竞争力并位于搜索结果页面的最前沿。 

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