按点击付费（PPC）营销如此具有挑战性的原因之一是任何问题都没有一个正确的答案。 

在考虑帐户结构时，单关键字广告组(SKAG)、单主题广告组 (STAG)、动态搜索广告(DSA) 和Performance Max都是值得考虑的。这也适用于竞价和创意。

但是，如果您过度依赖在 PPC 职业生涯早期看似成功的Google Ads策略，您可能会产生偏见，从而限制您根据每个客户的独特需求制定方法的能力。

本文将分解：

• 战略家可能存在的主要偏见。
• 当这些偏见被证明是合理的时候以及何时需要重新审视它们。
• 如何在不损害客户盈利能力的情况下安全地测试您的假设。

偏见 1：智能出价与手动出价

对于竞标，主要有两种观点，各有优缺点。 

一些人认为手动竞价已经过时，所有竞价都应该是自动或智能竞价（基于转化）。另一些人认为，由于数据限制和出价与预算比率不成比例的可能性，智能竞价和自动竞价效果不佳。这些偏见通常来自于刚开始从事数字营销的人。

例如，2000 年代初至 2010 年代开始从事数字营销的人通常更喜欢手动竞价，因为这是当时的主要方法。这需要深入了解拍卖流程，并全权负责确定哪些信号对品牌很重要。

相反，那些在 2020 年左右进入该领域的人可能更倾向于自动和智能竞价。广告平台大力推广这些功能，而且不需要太多的人工干预。

手动出价通常受到那些不信任广告平台且喜欢控制的人的青睐，而智能出价则吸引那些不喜欢微观管理账户并喜欢效率的人。这两种方法都有效，具体取决于上下文：

低交易量账户

• 由于数据不足以支持智能出价，可能需要进行手动出价。不过，出价策略（如设置出价上限的最大点击次数）可以帮助释放流量。 
• 根据 Optmyzr 数据（审查了 25,000 个帐户），有无出价上限的最大点击次数在每次点击费用、转化率和每次转化费用方面都优于手动点击，但手动点击在投资回报率方面表现更好。 

高流量账户

• 完全依赖手动出价可能并不明智，因为它忽略了智能出价信号的好处。如果您能在 30 天内持续获得至少 60 次转化，那么智能出价确实比手动出价效果更好。 
• Optmyzr 数据发现，在 25,000 个帐户中，最大转化价值比手动出价高出 400%。手动出价轻松击败了最大转化，这就是为什么许多人可能对智能出价有偏见的原因（最大转化的采用率比最大转化价值高出 30%）。 

测试手动出价与智能出价

为了测试这些竞价策略，您需要能够控制变量并开展具有风险承受能力的活动。 

对于本地企业来说，这很简单。只需定位不同的地点并比较业绩即可。对于单一服务或以产品为中心的帐户，请选择可以接受一定波动的市场部分。

请记住，自动出价或智能出价需要至少五天的学习期，可能延长至 14 天。在此期间，请避免进行重大更改以防止出现波动。不过，您可以调整出价底价和上限，而无需触发新的学习期。

如果您正在测试手动出价，请准备好进行精确的出价调整，考虑受众、设备、位置和一天中的时间。决定是采用激进还是保守的每次点击费用 (CPC) 出价并进行相应调整。

例如，如果您决定保守出价，您的出价可能是 3 美元，出价调整幅度约为 50%。如果出价激进，为 5 美元，则可能需要调整 10%-15% 的出价。请记住，出价调整是累积性的，可以是正数（直接将预算用于某项支出）也可以是负数（直接将预算用于某项支出）。 

手动竞价与智能竞价之争没有明确的答案。关键是支持您选择的策略，并与您的客户清楚地沟通您的决定。

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偏见 2：Performance Max 是品牌的“同类相食者”

由于注重视觉内容，且最初缺乏对某些元素的控制，Performance Max 广告系列引起了褒贬不一的反响。 

最初，这些广告系列通常会带来品牌查询，从而引发有关其真正价值的争论。然而，效果最大化广告系列已经发展起来，提供了以下工具：

• 资产和资产组级别数据
• YouTube 上可能存在帐户级排除的展示位置
• 广告系列级别排除展示位置、主题和否定关键字
• 用于品牌安全指南的生成式 AI 工具
• 通过 Search Ads 360 设置出价上限和下限的组合出价

那些在 Performance Max 方面遇到困难的人往往在搜索优先营销方面表现出色，而 Performance Max 旨在根据客户存在和预算可用性来分配预算。 

如果视觉内容占据了你的预算分配的大部分，这可能表明你的受众有视觉偏好，或者预算限制影响了搜索出价。

效果最大化策略的主要考虑因素

• 转化量：您能在 30 天内实现至少 60 次转化吗？如果不能，请避免使用 Performance Max 或允许广告系列中的品牌流量并关闭独立的品牌广告系列。
• 帐户结构：确定具有不同位置目标和预算的多个效果最大化广告系列或具有多个资产组的单个广告系列是否更适合您的需求。
• 目标一致：确保效果最大化广告系列专注于吸引潜在客户和销售，而不是漏斗顶端的知名度或再营销。

测试效果最大化广告系列时，确保广告系列有足够的预算（至少为预算的 10%）非常重要。如果您从现有广告系列借用预算，请确保您仍然遵守出价与预算的比率。 

偏见 3：关键词结构和关键词的未来

关键词已经从僵化的以语法为导向的元素演变为引导系统的信号。

尽管如此，围绕关键词结构的偏见仍然存在，无论是偏向单个关键词广告组、动态搜索广告还是面向主题的结构。

单个关键字广告组

SKAG 的基本前提是，每个广告组都有一个关键字，因此您可以从“完美”的关键字-广告-着陆页关系中获益。这可以意味着每个广告系列有很多广告组，也可以意味着很多广告系列只有一个广告组和一个关键字。  

如果使用得当，并有足够的预算和积极的否定关键词，这些方法会非常有效。但是，它们在数量较少的情况下可能会遇到困难。此外，如果您无法对否定词进行精确的筛选，则很容易意外产生重复。

当您确切了解用户将如何搜索并希望为这些想法分配非常具体的预算时，SKAG 的效果最佳。但是，请注意不要在同一个广告系列中包含太多广告组或太多广告系列。 

前者会造成部分广告组错失获得初次展示/转化的机会，后者则会造成数据阈值问题。  

关键字匹配类型

广泛匹配关键字早已从语法匹配转变为意图匹配。然而，短语匹配和精确匹配也存在相近的变体，导致人们对如何最好地利用关键字存在分歧。 

只要您将所有其他关键字添加为否定关键字，在单个关键字广告组中测试广泛匹配关键字就会很有效。相反，匹配类型特定的广告系列可能会导致意外重复，因为相近变体的工作方式（即，广泛匹配和短语匹配可能导致完全匹配或完全相近变体）。 

虽然完全匹配可能始终比广泛匹配“表现更好”，但说它们的作用相同并不公平。考虑分配给您帐户中每个实体的角色。 

• 对于交易目标，您可能倾向于非广泛关键字（关键字短语中至少包含 3 个以上的单词）、完全匹配的单一主题广告组或具有广泛否定词的动态搜索广告。 
• 对于数据采集或增加账户，更广泛的关键词和概念可能更有效。

解决平台意图偏见

如果不解决许多从业者对广告平台本身的建议和更新的偏见，我们就无法讨论 PPC 中的偏见。 

品牌不愿意放弃利润数据（即使这会改善结果和报告）并且采取任何行动都被视为越界（即使它像暂停过去 13 个月没有数据的关键字一样无害），很难看到品牌和广告平台重建信任的方法。 

这种不信任的一大根源是，如果有人学习了一个网络，他们可能很难适应另一个网络的规则。 

例如，大多数付费搜索网络在广告活动层面运作，而大多数付费社交在广告集层面运作。像 Google 这样的广告网络青睐旧实体，而 Meta 则青睐新实体。 

所有这些机制最终都会产生偏见，即哪些渠道最适合某个品牌，以及该渠道是否真的是一个好的合作伙伴。 

虽然这种偏见不像其他偏见那样可以克服，但我们都必须记住，所有广告网络的产品团队都是由人类组成的，他们在具体的建设性反馈的帮助下茁壮成长。 

如果您要测试网络，请确保您为实际测试预留了足够的预算（时间和金钱），并且您能提前向利益相关者说明您可以期待什么样的报告。 

结论

偏见是人性中固有的一部分，虽然我们无法消除偏见，但我们可以通过客观测试来识别和消除偏见。在接近第四季度时，选择一项测试来挑战您的偏见并验证或改进您的策略。 

充分利用智能出价和手动出价的灵活性，了解效果最大化广告系列的潜力，并构建关键字以最大限度地提高相关性和效果。 

这种方法将帮助您保持 PPC 活动的适应性和有效性，使您的客户受益并帮助他们实现业务目标。