解决开展高效付费搜索活动与推动业务增长之间的矛盾至关重要。虽然创建付费搜索帐户变得更容易，但有效地利用它们来发展业务却比以往任何时候都更具挑战性。 

仅仅注重优化广告支出的最大回报率 (ROAS) 和最低的每次潜在客户费用 (CPL) 可能会产生短期收益，但过分强调这些效率指标可能会阻碍长期业务增长。

了解效率与增长之间的权衡可以让您为您的企业做出更明智的决策，并创建符合长期业务目标的付费营销活动。

将付费搜索与业务目标相结合的重要性

搜索活动曾以提供高效、即时的回报而闻名，长期以来一直是付费搜索行业的基石。

Google Ads 的实时竞价模式和对交易搜索意图的重视使得搜索活动对营销人员来说具有开创性的意义，尤其是因为这个渠道在历史上具有高度可衡量性。

然而，PPC已经发生了变化，如今的广告主面临的环境也更加复杂。越来越复杂的匹配类型、更广泛的广告渠道以及新的包罗万象的广告活动类型（如Performance Max和Demand Gen）对渠道的传统效率提出了挑战。

虽然成本效益很重要，但狭隘的关注点会阻碍长期增长，并使广告重复且缺乏创意。“我给你 5 美元，你必须给我 10 美元”这种过时的思维模式过于简单化了有效营销的复杂动态。

2024 年成功的付费搜索广告需要采取与总体业务目标相一致的平衡方法。营销需要以客户获取、客户保留、品牌建设以及最终促使人们采取行动的创意活动为中心。

过分强调效率的陷阱

在付费搜索营销中，短期收益和长期增长往往是矛盾的。虽然单一关注最低 CPL 和最高 ROAS 等指标可以产生立竿见影的效果，但这些指标也可能限制广告客户发展业务的能力。 

这种狭隘的关注点往往会导致保守的方法，即优先考虑下漏斗活动类型而忽略上漏斗活动。 

通过漏斗顶端的努力来建立品牌知名度和培养潜在客户对于持续增长至关重要。然而，将收入直接归因于 YouTube 等广告活动的挑战使得这些广告对许多广告商来说吸引力降低。 

因此，该行业依赖于短期的、以转化为重点的活动，这种活动非常二元化，并且限制了业务增长。 

漏斗上层营销活动的价值

漏斗顶端的活动对于建立品牌资产和培养潜在客户至关重要。在人工智能生成的乏味内容比以往任何时候都多的时代，人们渴望联系、人性和社区。 

视频是建立这种熟悉度和信任度的绝佳方式，可以增加客户在准备购买时考虑品牌的可能性。利用YouTube 广告让自己成为领导者和值得信赖的资源。 

上层漏斗广告系列可吸引处于购买者旅程早期阶段的潜在客户，甚至是那些尚未意识到问题的潜在客户。展示引人入胜的内容的广告商可脱颖而出，给人留下深刻印象。

PPC 专家 Julie F. Bacchini 强调了上层漏斗策略的重要性，尽管其回报不那么直接。 

在 LinkedIn 上，有人讨论了 Solo Stove 与 Snoop Dogg 的合作——一些人认为这次活动是“营销失误”。 

虽然这提高了品牌知名度，但由于缺乏立即的销售增长，导致首席执行官被解雇，这反映出一种注重短期指标的文化。

平衡效率与增长

为了在效率和增长之间取得平衡，广告商应该：

多样化活动

整合漏斗上部、漏斗中部和漏斗下部活动，制定支持短期和长期目标的综合战略。此外，在评估哪些活动对整体战略很重要时，要认识到人类希望与人类交流。

利用数据和分析

使用数据来跟踪渠道各个阶段的关键绩效指标 (KPI)，并相应地调整策略。此外，要明白我们不可能每次都完美地衡量每一个行动。

退一步考虑一下哪些指标与长期业务目标相符。虽然效率很重要，但它不应该是唯一的重点。定义其他成功指标，如品牌知名度、客户保留率和终身价值。

投资创意

分配资源用于制作引人入胜且令人难忘的广告，这些广告可以使您的品牌与众不同并赢得潜在客户的信任。不要仅仅依靠基于效果的广告来获得短期收益。

投资搜索引擎优化和内容营销

除了付费搜索，还要投资SEO和内容营销，为未来增长奠定坚实基础。随着付费搜索平台日益饱和，制定一个充分利用所有客户时刻的营销策略非常重要。

关注大局

退一步来看看整体业务目标。付费搜索如何帮助实现短期和长期目标？

Dollar Shave Club 就是这种平衡方法的典型代表。他们通过专注于明确的价值主张、幽默的广告和基于订阅的模式，打破了传统剃须刀市场，并取得了显著的增长。

当营销人员以传统方式考虑增长时，他们会关注单一指标。对于像 Dollar Shave Club 这样的品牌来说，广告会吸引消费者回头并与他们互动，因为价值比产品本身更大。他们的营销策略包括娱乐因素。

Dollar Shave Club 可能面临一些人认为的浪费广告支出的策略。然而，该活动带来了显著的业务增长，从长远来看，这笔投资是值得的。

利用数据和分析来平衡营销活动

协调指标对于实现付费搜索的平衡方法至关重要。以下是一些关键策略，可帮助您将指标与最重要的指标协调一致。

设定明确的目标和关键绩效指标 

为漏斗的每个阶段（从认知到转化）定义具体目标。这将帮助您准确跟踪绩效并做出明智的决策。 

例如，为 YouTube 广告系列设置 10 倍 ROAS 目标可能会导致其暂停。但是，通过利用 Google Ads 平台上提供的品牌提升研究，广告客户可以证明该广告系列的有效性和相关的创意成本是合理的。

利用描述性分析

分析过去的表现以了解哪些有效、哪些无效，为指标提供有价值的背景信息。 

这种方法允许广告商考虑一段时间内的结果并更深入地了解广告活动的整体影响，而不是在广告活动结束后孤立地查看指标。

实施预测分析 

使用历史数据预测未来趋势和结果，预测市场变化并主动调整活动。

Google Ads 为搜索广告系列和 Performance Max 提供了效果规划师工具，让用户可以预测他们的广告系列对预算和目标调整的反应。 

电子表格提供了全面的概述。以下是旨在预测活动对平台收入的影响的示例。

该工具可帮助决策者评估他们在营销渠道各个阶段的投资和印象，从而有助于在宣传活动中建立强大的影响力。

尽管单纯关注印象往往不被鼓励，但以增长为目标的品牌必须确保其在营销渠道的每个阶段都存在。

使用基于印象的指标有助于确定资源的分配，并避免将资源过度分配给转化活动。 

此示例可调整以包含其他渠道，例如 Facebook 和程序化展示。所有付费媒体渠道的一致预测方法可让广告商全面了解其营销工作，并有助于制定明智的预算规划。

采用规范分析

通过使用数据来推荐最佳行动方案并优化您的活动以获得更好的结果，从而超越预测。 

规范分析是指付费搜索专家采取额外措施来推荐特定的行动方案。 

付费搜索既是一门艺术，也是一门科学。规范性建议通常以“这样做”的陈述形式提出，这些建议基于数据，可帮助广告客户专注于实现其业务目标。

例如，规定性建议“将考虑广告系列的预算增加 20%”可让广告客户实现其长期推动更多转化并最终增加收入的目标。

在 PPC 效率和可持续增长之间寻找平衡

付费搜索的未来在于效率和增长之间的平衡。广告商需要调整策略以跟上不断变化的趋势。 

虽然即时回报很重要，但投资于品牌知名度和客户忠诚度的长期战略也同样重要。

多样化营销活动、利用数据以及投资 YouTube、付费社交、程序化、搜索引擎优化和内容营销有助于企业制定可持续战略，既能推动即时成果，又能推动未来增长。