谷歌的连续滚动功能允许用户无缝浏览搜索结果，而无需麻烦地点击“下一步”。

类似于在大富翁棋盘上添加更多空间，此功能对于数字营销人员和 SEO 专业人士来说可能是一个游戏规则的改变。

然而，谷歌的持续滚动给在线声誉管理（ORM）公司带来了新的挑战。

他们不再专注于为个人和公司在 Google 搜索结果第一页上影响 10 个链接，而是必须不断管理扩展搜索结果中的负面内容。

尽管发生了这种转变，谷歌最近还是决定取消连续滚动并重新引入分页。

这一决定表明，尽管提供了更多选择，但搜索者的行为和点击并没有发展到模仿社交媒体平台上的“厄运滚动”模式。

那么，这一决定将对那些努力管理自己的在线品牌的人产生什么影响呢？

历史背景和用户行为洞察

谷歌搜索正在逐步淘汰其连续滚动功能，该功能在用户滚动过第一页时会加载更多结果。

相反，经典的分页栏将回归到搜索结果页脚。这一变化将从桌面搜索开始，一个月后将推广到移动搜索。

连续滚动于2022 年 12 月在桌面上推出，并于2021 年 10 月在移动设备上推出，这意味着其桌面生命周期约为一年半。

谷歌发言人解释说，恢复分页的目的是使用户更快、更高效地滚动浏览搜索结果。

持续滚动并没有显著提高用户满意度，因为它会自动加载用户未明确请求的结果。因此，用户现在会在桌面上看到“下一步”按钮，在移动设备上看到“更多结果”按钮，这些按钮位于搜索页面的底部。

首页 黄金地段的重要性

在网络声誉管理行业中，搜索结果的第一页始终至关重要。随着分页的回归，其重要性得到了再次确认。

从历史上看，首页（限制为 10 个链接）是相关性和权威性的终极展示。

从 ORM 的角度来看，该策略很简单：抑制负面内容并推广正面内容。（这类似于与公关公司合作，他们会主动通过媒体渠道管理您的品牌。）

实际上，您多久会浏览一次 Google 搜索结果的第一页以外的内容？

由于广告和其他 SERP 功能（例如精选摘要、本地包）的激增，大多数用户甚至不会超过前三个自然结果。

这种行为对于在线声誉管理具有重要意义。

如果您最积极的内容被降级到第 10 个链接之后的位置，它实际上就会变得不可见。

根据 Backlinko 的研究， Google 自然搜索结果中排名第一的结果的平均点击率 (CTR) 为 31.7%。随着排名位置的下降，点击率也会下降，排名第 10 位的点击率仅为 2.5% 左右。

此外，根据 HubSpot 的研究，75% 的用户从不滚动浏览搜索结果的第一页。这意味着第二页的内容可能会被忽视，从而更难向潜在客户呈现全面的叙述。

根据 2023 年 Search Engine Land 的一篇文章《谷歌连续滚动如何影响有机流量》：

• “在这一变化之前和之后，我们的数据中有 99% 的点击都集中在排名 1-3 位。”
• 97% 的展示次数出现在桌面设备上“品牌词的前 3 个位置”。

如果这些数据准确，个人和品牌是否应该关心排名第 7 位的负面新闻文章？它仍然在第 1 页，但据称也位于主要点击区域之外。

这有关系吗？

此外，根据数据显示：

• 在移动设备上，只有“ 40% 的展示次数出现在前 3 个位置”。
• “排名第二的是排在第 7-10 位的群体，占 35%。”

这意味着搜索结果首页上前 10 个位置的所有位置都可能对品牌和个人产生影响。

危机管理风险更高

在声誉危机期间，减轻负面内容的影响很快就会成为一场艰苦的战斗。由于搜索结果首页的黄金位置如此有限，确保正面或中性内容排名靠前比以往任何时候都更为重要。

受限的空间使掩盖负面链接变得更加困难，可能会延长对您声誉的损害。

例如，BrightLocal 的一项调查发现，76% 的消费者在浏览本地企业时“经常”阅读在线评论，2022 年有 87% 的消费者使用 Google 来评估本地企业（高于 2021 年的 81%）。

即使品牌的整体评分高于 4.0，负面评论仍可能出现在 Google 侧边栏的前三个搜索结果旁边。人性迫使用户倾向于负面内容，从而有效地造成声誉危机。

了解负面内容为何吸引如此多关注对于在线声誉管理至关重要。

由于我们的生存本能，我们的大脑会首先关注灾难和悲剧。当我们察觉到威胁时，这会触发我们的“战斗或逃跑”反应，这意味着我们会自动更多地关注负面事件，因为这些事件比正面事件更令人难忘、更具影响力。

目睹负面事件可以让我们在安全的环境中面对恐惧，帮助我们处理和应对无法控制的情况。

鉴于这种心理背景，有效管理危机需要勤勉的监控和积极的内容策略，以确保积极的叙述能够抵消对负面故事的必然关注。 NBC 新闻文章中详述的研究结果支持了这一点，该文章解释了我们的大脑如何对灾难做出反应以及为什么我们无法将目光从负面事件上移开。

适应 Google 弃用连续滚动

随着 Google 从连续滚动返回到分页的转变，个人和品牌必须调整其在线声誉管理 (ORM) 策略，以保持强大的数字影响力。以下是有效适应的关键步骤：

针对第 1 页进行优化

• 高影响力的内容：通过定期更新和 SEO 优化确保您最积极的内容占据第一页的位置。
• SEO最佳实践：专注于关键词优化、高质量的反向链接和引人入胜的多媒体内容以提高排名。

提升品牌权威

• 正面报道：在权威网站上创建和发布新闻稿和专题文章，以将正面内容推到搜索结果的更高位置。
• 社会证明：鼓励在您的 Google 商业资料等平台上发表正面评价，以提高您的声誉。

主动监控

• 定期审核：对搜索结果进行审核，以便尽早发现并处理新出现的负面内容。
• 声誉管理工具：使用实时监控和情绪分析工具快速应对威胁。

主动内容管理

• 内容多样化：创建多样化的内容（博客、视频、信息图表）以确保积极的信息占据搜索结果的主导地位。
• 危机管理计划：制定计划有效应对负面宣传。

使用付费策略

• 付费搜索活动：使用 Google Ads 在搜索结果顶部宣传积极内容。
• 赞助内容：与有影响力的人和媒体合作，制作突出品牌积极方面的赞助内容。

强调用户参与度

• 互动内容：创建民意调查、测验和现场视频等引人入胜的内容，以提高用户参与度和排名。
• 客户互动：在社交媒体和评论平台上与您的受众互动，建立忠诚的社区。

通过实施这些策略，个人和品牌可以引导返回分页并保持良好的在线声誉。