黑色星期五、圣诞节、情人节——这些不仅仅是日历上的日期；对于精明的营销人员来说，它们是黄金机会。

精心策划的按点击付费（PPC）策略可能意味着您可以顺应季节性需求的浪潮，而不是迷失在假日的喧嚣中。

季节性 PPC 并不是简单地在树叶开始飘落时增加广告支出。这是一种特定方法，可让您的 Google Ads 广告系列与全年消费者行为的节奏以及您的库存优势和季节性保持一致。

本文将向您展示有效的季节性 PPC 策略的关键组成部分，包括：

• 确定您所在行业的季节性趋势。
• 调整预算和出价以从高峰期获利。
• 制作与季节意图产生共鸣的强有力的广告文案。
• 利用 Google Ads 中的高级功能获得季节性成功。

了解PPC中的季节性

季节性不仅仅指 12 月的圣诞帽或 7 月的沙滩球。在 PPC 中，它是全年推动消费者行为的节奏。

什么是季节性？

从本质上讲，季节性是指一年中特定时间发生的可预测的变化。 

可以将其视为商业世界中的自然季节。不过，我们看到的不是树叶的颜色变化，而是搜索量的激增、购买习惯的转变和广告效果的波动。

以时尚行业为例，正如鸟儿会飞向南方过冬一样，当气温下降时，消费者就会开始寻找舒适的毛衣和靴子。 

或者考虑旅行。到了 1 月份，你可以肯定，随着人们梦想逃离冬季的忧郁，搜索“夏季度假创意”的次数将开始增加。

但这不仅仅与天气有关。季节性可能受以下因素影响：

• 假期（圣诞节、万圣节、母亲节）。
• 年度活动（超级碗、黑色星期五）。
• 学术日历（返校季节）。
• 金融周期（税收季节）。

每个行业都有自己独特的季节性模式。关键在于认识自己的季节性模式。

季节性如何影响消费者行为

消费者是一群变化无常的群体，季节性对他们的影响非常大。

一个月，他们全心全意地购买健身器材和制定饮食计划（你好，新年决心）；下个月，他们全心全意地购买巧克力和鲜花（情人节）。

这些需求变化并非只是小问题。它们可能导致搜索量、点击率和转化模式发生更大变化。例如：

• 夏季，“空调”的搜索量猛增。
• 随着报税期限的临近，“报税软件”成为热门话题。
• 进入十月份，“万圣节服装创意”便会大受欢迎。

了解这些模式就像为您的 PPC 活动准备了一个水晶球。它可以让您预测变化并相应地调整策略。

为什么你不能忽视季节性趋势

如果您没有将季节性因素纳入 PPC 策略，那么您实际上是在盲目行事。季节性趋势不仅仅是一些值得了解的琐事。它们是有效 PPC 管理的基础。

认识并适应这些趋势可以让您：

• 更有效地分配您的预算，在最重要的时候增加支出。
• 制作更相关的广告文案，满足季节性需求和愿望。
• 调整您的竞价策略以在旺季保持竞争力。
• 避免在与消费者需求不同步的活动上浪费金钱。

将季节性视为您的秘密武器。虽然您的竞争对手全年都使用相同的策略，但您会不断调整和适应，始终领先一步。

请记住，在 PPC 中，时机就是一切。了解季节性是您在正确的时间、正确的地点发布正确信息的关键。

为季节性 PPC 活动做准备

为季节性 PPC 活动做准备并不是靠猜测或盲目尝试。而是要用数据、见解和坚如磐石的目标武装自己。让我们来分析一下。

数据分析：你的水晶球

首先，深入研究过去的活动数据。调出前几年的报告，寻找规律。 

• 您的点击量何时达到峰值？ 
• 转化率何时飙升？ 
• 什么时候事情变得平静了？ 

这些不仅仅是电子表格上的数字；它们是引导您找到 PPC 黄金的线索。

例如，如果您经营一家电子商务商店，您可能会注意到，您的“女靴”活动每年 9 月都会大获成功。这不是巧合，而是有价值的信息。

但不要只关注胜利。

那些失败的竞选活动？它们同样重要。

也许您的夏季泳装广告在六月份失败了，但在四月份人们计划度假时却大获成功。

学到了教训。

这里的目标不仅仅是回忆过去的辉煌或对过去的错误感到惭愧。而是为未来制定路线图。

如果您知道如何正确解读，您过去的表现就是未来成功的最佳预测指标。

除了活动报告之外，产品 ID 报告和类别报告也很有价值。

根据库存规模，ID 报告可能会有点失控，您应该考虑使用更多的企业工具而不是 Google 电子表格，但对于大多数用例来说，这应该可以正常工作。 

就我个人而言，我希望将过去 12 个月的数据放在单独的列中，并将 ID 拉到行中。这样，您就可以轻松浏览各个月份并找到规律。

在 Google Ads 界面中，您可以通过购物产品报告完成此操作，您可以在其中添加月份列并明确地拆分它。

市场调查：间谍游戏

你的竞争对手在做什么？

您可以使用各种 PPC 工具查看您的竞争对手在不同季节投放了哪些类型的广告。 

他们是否增加了针对特定关键词的支出？他们是否在节假日期间使用了特定的广告文案？ 

不要直接抄袭，但要做笔记。

但不要只关注你的竞争对手。看看更广阔的市场状况。

• 经济因素会影响您的季节性表现吗？
• 您的行业是否出现了新的趋势？

例如，如果您从事旅游行业，请监控燃油价格，因为它们可能会影响人们的度假计划，进而影响您的 PPC 表现。

记住，你不是在真空中运作。你对市场生态系统了解得越多，你就越有能力开拓自己的利基市场。

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目标设定：你的北极星

您需要具体的、可衡量的目标来指导您的季节性活动。

从大局开始。

本季度你想实现什么目标？增加销量？提高投资回报率？增加市场份额？

然后，将其分解为具体、可衡量的目标：

• “与去年相比，我们圣诞节活动的转化率提高了 15%。”
• “8 月份我们的返校广告点击率将提高 20%。”
• “在二月份的淡季期间，将每次购买成本降低 10%。”

这些目标不仅仅是为了打动老板而给出的数字（尽管它们也可能起到这样的作用）。它们是你的北极星，指引你在季节性活动中做出的每一个决定。

随着赛季的进行，定期回顾你的目标。如有需要，请做好调整的准备。灵活性是 PPC 的关键。

请记住，准备季节性 PPC 活动并不是一次性的任务。这是一个持续的学习、适应和改进的过程。

但通过可靠的数据分析、精明的市场研究和明确的目标设定，您将能够很好地应对季节给您带来的任何挑战。

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设计季节性PPC活动

好了，我们做完了功课。现在到了最有趣的部分——设计那些季节性活动，让你的竞争对手想知道是什么吸引了他们。

关键词策略：顺应季节性潮流

首先是关键词。你可能认为自己对关键词了如指掌，但季节会以一种有趣的方式改变一切。

是时候戴上侦探帽，做一些季节性关键词研究了。像 Google Trends 这样的工具是你最好的朋友。

例如，如果您销售健身器材，您会看到每年 1 月“家庭健身房”的搜索量都会激增。但到了夏天，“沙滩健身”可能就会成为人人热议的话题。

但不要只局限于显而易见的内容。寻找那些隐藏的宝石——你的竞争对手可能错过的长尾关键词。

也许是“最后一刻的情人节礼物创意”或“经济实惠的圣诞装饰品”。这些可能是您在拥挤的市场中脱颖而出的门票。

请记住，这不仅仅是寻找新关键词。这还涉及调整现有策略。

那个全年表现良好的常青关键词？它可能需要季节性变化。根据季节的不同，“男鞋”可能会变成“男士冬靴”或“男士夏季休闲鞋”。

关键是要像你的客户一样思考：

• 他们现在正在寻找什么？
• 他们本赛季试图解决什么问题？

您的关键词策略应该反映这一点。

广告文案和创意：穿适合季节的衣服

现在我们已经对关键词进行了排序，是时候为它们穿上时髦的季节性服装了。我说的是你的广告文案和创意。

你的广告文案需要做的不仅仅是提及季节。它需要抓住顾客的心情、紧迫感和兴奋感。

• 对于夏季活动，不要只说“购买泳装”，尝试说“今年夏天引起轰动——全新泳装系列”。 
• 圣诞节，我们不说“节日大促销”，不如说“揭开欢乐的面纱：让圣诞老人羡慕不已的圣诞特卖”吧？

但这不仅仅是巧妙的文字游戏。利用广告文案来解决季节性痛点。

• 冬季服装以“保暖又时尚”为主题。 
• 考试季来临，“我们的学习指南助你期末考试取得好成绩”。 

向您的客户表明您了解他们现在需要什么。

别忘了广告附加信息。使用它们来突出季节性优惠、限时优惠或特殊节日服务。

• “圣诞节订单免费礼品包装”作为宣传扩展？是的，请！

对于视觉效果，如果您投放的是展示广告，请确保您的图片与季节相匹配。冬天是雪花，夏天是海滩景色——您明白了。

但不要老套。独特、引人注目的图片总是比普通的库存照片表现更好。

预算分配

季节性 PPC 并不意味着花费更多，而是花费得更明智。

确定您的旺季。

• 您什么时候的销量最高？ 
• 顾客的兴趣什么时候最高？ 

这些都是你想要大展宏图的时刻。

不要害怕在这些时期大幅增加预算。如果 12 月占您年销售额的 30%，那么也许它也应该占您年度 PPC 预算的 30%。

但这里有个诀窍：在高峰到来之前开始增加预算。如果你的旺季是圣诞节，不要等到 12 月 1 日才增加预算。从 11 月开始，就可以吸引那些早起的购物者。

另一方面，不要完全忽视淡季。这是一个测试新策略、建立品牌知名度或瞄准小众市场的好时机，而且不用花太多钱。

请记住，预算分配并非一成不变。密切关注您的广告活动并做好资金转移的准备。如果某个广告组表现良好，不要害怕向其投入更多预算。

目标是灵活应变，随时准备抓住机遇。您的预算应该像季节一样动态变化。

设计季节性 PPC 活动既是艺术，也是科学，而且需要时刻保持警惕。但只要设计正确，您就能乘着季节性浪潮，获得 PPC 成功。

规划你的高峰

在规划数字营销中的季节性活动或促销时，至关重要的是要认识到季节性通常分为三个不同的阶段：

• 前期阶段。
• 顶峰。
• 冷静一下。

每个阶段都需要特定的策略和准备，以最大限度地提高效果。 

前期

• 包括建立预期、调整预算和准备广告创意。
• 在此期间，逐渐加大广告力度，以吸引早期兴趣。

高峰期

• 季节性活动的高峰期，消费者的兴趣和活动都达到最高。
• 需要最积极的策略，最大化预算并开展高度针对性的活动来满足高峰需求。

冷静期 

• 兴趣逐渐下降，需要战略性地缩减努力，同时仍保持持续的参与度。
• 规划这些阶段之间的平稳过渡，并相应地调整出价、预算和信息传递。

通过识别和规划这些不同的阶段，您可以更有效地分配资源，定制信息并优化整个季节周期的活动，确保它们充分发挥季节性趋势和事件的潜力。

实施和管理

现在是时候将您的作战计划付诸行动并让这些战役像一台运转良好的机器一样顺利进行。

让我们深入了解如何让您的季节性 PPC 活动发挥其魔力。

广告系列设置：打造您的季节性强势广告

您的广告系列结构应像冬日清晨一样清晰明了。按季节、产品系列或任何对您的业务有意义的方式对广告进行分组。 

目标是什么？让管理变得轻松，让绩效跟踪变得清晰明了。

例如，不要将“夏季泳装”和“冬季外套”归入一个综合服装活动。 

给它们留出自己的空间，让它们尽情绽放光芒。这样，你就可以随着季节的变化，轻松地调高或调低它们。

利用特别优惠。这些是您在季节性点击量争夺战中的秘密武器。 

闪购、限时折扣、买一送一优惠——全部利用起来。 

但关键在于：确保它们在您的广告文案和附加信息中占据突出位置。“48 小时夏季大促销！”比“夏季促销”更引人注目。

不要忘记广告中的倒数计时器。没有什么比看着秒针一分一秒地流逝更能营造出紧迫感了。

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利用调整工具

季节性调整是高级竞价策略中的一项强大功能。它们有助于针对对转化率有重大影响的短期事件微调广告系列。 

此工具对于在预期的高活动短暂时期内管理出价特别有用，例如通常持续 1 到 7 天的销售、促销或季节性活动。 

通过实施季节性调整，您可以主动告知出价算法有关转化行为的预期变化，从而可以在这些期间内进行更准确的出价优化。 

然而，明智地使用此功能非常重要，因为智能出价算法已经考虑了大多数季节性趋势。 

季节性调整对于短期事件最有效，如果应用于超过 14 天的较长时间，可能无法达到最佳效果。 

如果使用得当，此工具可以在短暂的非典型转化行为期间保持最佳性能，确保即使在市场条件的短期波动期间，营销活动也能保持有效和高效。

监控和优化：随时掌握动态

您已启动广告系列。是时候放松一下，看看转化率如何，对吗？错了！真正的工作才刚刚开始。

实时监控是您最好的新朋友。设置警报，以防性能突然下降或成本激增。 

季节性的 PPC 格局可能转瞬即逝，您需要做好转变的准备。

A/B 测试不仅适用于网站。尝试不同的广告文案、登录页面甚至竞价策略。 

也许您的“惊险万圣节特惠”广告比“令人垂涎的万圣节特惠”效果更好。只有一种方法可以找到答案！

说到竞价，要随时做好调整的准备。如果某个关键词的竞价很高，不要害怕提高赌注。 

相反，如果某件事浪费了预算却没有效果，那就放弃吧。记住，在季节性 PPC 中，犹豫是成功的敌人。

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利用自动化工具：您的 PPC 自动驾驶仪

我知道你在想什么。“这听起来工作量很大！”好吧，这就是自动化可以解决的问题。

PPC 自动化工具就像拥有一个全天候工作的不知疲倦的助手。 

使用它们根据天气（适合季节性产品）、一天中的时间或用户位置调整出价。 

设置规则以自动暂停效果不佳的广告或提高高转化者的出价。

自动出价策略也适用于此。这些策略使用机器学习来实时调整您的出价，帮助您实现最大转化次数、目标 ROAS 或增强型每次点击费用等目标。

自动化并不是“设置好后就忘掉”。你可以把它想象成一个智能副驾驶。你仍然需要密切关注事态并在必要时进行航向调整。

例如，在旺季期间，您可能需要稍微放宽目标 ROAS，以获得更多的销售量。 

或者，在较淡的时期，您可以切换到其他策略或提高 ROAS 以保持可见性，而不会花费太多。

关键在于在自动化和人类洞察力之间找到适当的平衡。让机器处理数据，但也要发挥你的季节性专业知识。

请记住，实施和管理季节性 PPC 活动有点像驾驶一艘船穿越不断变化的水域。您需要保持警惕、反应迅速，并随时准备调整船帆。 

但只要有正确的结构、敏锐的优化眼光和智能地使用自动化，您就可以像专业人士一样驾驭这些季节性的海洋。

衡量成功

好吧，您已经度过了季节性风暴。您的竞选活动也已结束。现在，最关键的问题来了：我们做得怎么样？ 

关键绩效指标 (KPI)：你的营销活动的重要标志

KPI是您的 PPC 活动的重要标志 – 这些指标可以告诉您是否取得了成功或遭遇惨败。

我可以列出一长串指标，但让我们集中讨论一下季节性活动的重磅指标：

• 广告支出回报率 (ROAS)：这是最重要的一点。你每花一美元能赚多少钱？在旺季，你希望这个数字翻倍。
• 转化率：您的季节性购物者是否做出了选择？转化率的飙升意味着您的广告达到了预期效果。
• 点击率 (CTR)：这可以告诉您您的广告文案是否引起共鸣。您的“万圣节惊险特卖”广告是否真的吸引了一些点击量？
• 每次获取成本 (CPA)：请留意这一点。如果在旺季时成本略有上升，那也没关系，但不应该暴涨。
• 展示份额：您是否在关键时刻展示您的产品？在关键季节，您希望占据搜索结果页面的主导地位。

请记住，这些 KPI 并非凭空而来。如果您的转化率很高，那么 CTR 下降可能没问题。这完全取决于大局。

分析结果：理解数字

现在您已经有了数字，是时候戴上您的侦探帽，弄清楚它们告诉了您什么。

首先将结果与目标进行比较。还记得我们以前设定的目标吗？我们做得怎么样？ 

如果您实现了目标，那太好了！但不要就此止步。找出原因。是因为那条杀手级广告文案？还是因为聪明的竞价策略？下次再来吧。

如果你没有达到目标，不要责怪自己。这才是真正的学习。 

也许你的时机不对，或者你的信息没有传达到位。每一次“失败”都只是一次伪装的教训。

寻找模式和异常。某些产品类别的表现是否优于其他产品类别？是否有意外的高峰或低谷？所有这些都是帮助您完善策略的线索。

不要只看自己的表现。你与竞争对手相比表现如何？ 

拍卖洞察等工具可以让您了解您在当季的市场份额。

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季后回顾：季节性 PPC 事后分析

在这里您可以从季节性活动中提取每一点智慧。

召集你的团队（是的，包括实习生）并进行一次畅所欲言的讨论。什么奏效了？什么失败了？什么让我们感到惊讶？

以下是一些可以开始讨论的问题：

• 我们的活动时机是否正确，还是我们迟到了？
• 我们的广告文案效果如何？有意外的成功或失败吗？
• 我们的预算分配是否与季节的起伏相匹配？
• 我们的自动化策略如何经受住季节性压力？

记录一切。这些见解对于您下一次季节性活动来说将是无价之宝。

根据你所学到的知识，开始制定明年的计划。也许你需要早点开始你的圣诞节活动。 

也许您的夏季促销活动需要彻底改革。无论它是什么，趁新鲜时把它记录下来。

管理季节性 PPC 广告系列：其他提示和技巧

以下是一些进一步利用季节性的想法：

特殊购物活动的产品标签

• 为与季节性活动特别相关的产品创建特定标签或自定义标签。 
• 例如，将物品标记为“情人节礼物”或“黑色星期五特卖”。 
• 这样，您就可以轻松地为这些季节性产品创建和管理专门的购物活动。

优化产品标题

• 使用季节性关键词来增强您的产品标题。 
• 例如，在相关产品中添加“男士圣诞礼物创意”或“母亲节的完美选择”等短语。 
• 这可以提高季节性搜索的可见性并增加点击率。

利用受众名单

• 根据过去的季节性购物者或对类似产品感兴趣的用户创建并使用受众列表。
• 这对于当前季节更有针对性的再营销很有用。

季节性主题套装或赠品

• 如果与当前季节或事件有联系，这些方法通常会发挥更好的效果。