“当有人告诉我，他们可以暂停 SEM，仅使用自然搜索结果列表就能在网站整体层面上保持良好表现时，我该如何反应？”9Rooftops 搜索副总裁 Jonathan Kagan 在SMX Next上表示，“首先，绝对不行——除非你是 eBay，它是少数几个已经证明不用 SEM 也能做到这一点的品牌之一，否则 SEM 对你来说是行不通的。”

当假设您的自然排名足以保持流量稳定时，一些品牌可能会倾向于削减付费广告以节省资金。正如 Kagan 所提到的，对于家喻户晓的品牌来说，这可能是真的，但对于大多数查询，搜索结果页面将显示各种域名，付费搜索广告可以增加品牌在页面上占用的空间。

“因此，这本质上就是如果你看到足够多的广告，你就更有可能选择其中一个品牌而不是另一个品牌，”他解释道。为了帮助品牌更好地了解推动其搜索营销的因素，Kagan 分享了一个关于搜索增量的案例研究，以及他用来评估付费广告与自然搜索协同作用的影响的步骤。

付费和有机：大于各部分之和

“假设你的自然列表是自行运行的，”Kagan 举例说，“没有付费搜索，它会为你的网站带来 100 名访问者。” 

“现在，假设你已经进行了付费搜索——SEM 自行针对各种关键词运行，并且你完全没有自然存在，但却带来了 100 名访客，”他继续说道，并指出这种情况对于非品牌关键词来说更为现实。

“从理论上讲，当付费搜索和自然搜索结合在一起时，它们应该会带来 100 名访客，因为它们都针对相同的查询。然而，我们实际上看到的是增量的程度，它实际上会超过最初预期的 100 名访客，”他说，并指出Melissa Mackey和Anindya Ghose 和 Sha Yang的研究显示了增量的程度。

卡根用自己的案例研究跟进了这一假设情景，其中他的客户是一家中型 DTC 品牌，其 Google Ads 帐户无意中被突然停止。

“理论上应该发生的是，如果我们在付费搜索中触发的所有内容与我们在有机搜索中触发的所有内容相同（我们有非常好的有机排名），那么有机访问量的 23% 应该上升到 42% 到 46%”，他说，“但实际情况是怎样的呢？相反，它只达到了 36%。” 

“基本上，谷歌无法收集到网站的所有自然访问量——它无法同时收集到所有交易，”他说。然而，在重新启动客户的付费搜索工作后，数据恢复到几乎与测试前相同的水平。

如何评估付费搜索增量

卡根提出了一种直接的方法来理解付费搜索增量的价值。

首先，营销人员必须根据渠道（付费或有机）审查相关 KPI（如用户、会话或转化率）来建立基准。“我建议将 Bing/Yahoo 有机和 Bing SEM 作为一个实体，或者将 Google SEM 和 Google 有机作为一个实体，”他表示，指的是按渠道和来源细分指标。

下一步是暂停付费搜索工作，开始测试。Kagan 建议，您需要暂停 SEM 活动一到三周。

在测试期间，重要的是继续跟踪所有相同的指标，包括有机指标和付费指标。尽管 SEM 指标可能会消失，但密切关注这些指标可以确保测试结果的质量。注意与测试前基线相比，指标的任何重大变化。

测试期结束后，恢复正常运营，恢复付费广告活动。在评估结果之前，让您的自然和付费广告活动继续照常进行，时间与测试期相同：“因此，如果您进行这项测试三周，那么在测试三周后再评估您的数据，”Kagan 说。

最后，您可以将测试和测试后指标与基准进行比较，以了解没有付费广告的效果如何，以及您的付费努力实际上占点击次数和转化次数的比例。

对于在暂停付费广告活动后其重要业务指标没有明显下降的品牌，缩减广告投放并让自然搜索广告承担重任可能是值得的。然而，对于大多数企业来说，情况并非如此，“因此，为了实现一定程度的增量和一定程度的保护，我们确实需要同时运行自然搜索广告和 SEM，”Kagan 说道。