如果我告诉您，一些最好的SEO见解并非仅来自有机搜索数据，您会怎么想？

当单独查看 SEO 数据时，它只能解释有机搜索渠道中发生的情况。

但现实中依赖SEO的商家是受到多种渠道支持的。

通常，PPC和 SEO 被分开处理，这会降低效率并导致错失机会。

本文概述了我们机构进行联合优化审计的过程，结合 SEO 和 PPC 数据来发现更全面、更全面的方法。我还将分享一些策略，帮助您进一步采用这种整体搜索方法。

为什么要进行SEO-PPC共同优化审核？

SEO 和 PPC 都针对相同的搜索者，并在相同的搜索环境中运作。通过采取整体方法，您可以为您的业务取得更好的结果。 

付费搜索为 SEO 提供了其他地方无法获得的宝贵数据，而 SEO 则通过站内和站外优化来增强付费搜索，从而提高整体性能。 

将这些努力结合起来可以创造出更有效的搜索策略。

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如何进行共同优化审计

我们将介绍当您拥有两个渠道的第一方数据时如何进行此审核，但即使您无法访问付费数据，其中的许多想法仍然适用。

合并数据

要发现付费和自然搜索之间的差异，您需要先整合数据。虽然有很多方法，但我们将重点介绍两种方法。

Power BI

Power BI 是一款免费且功能强大的工具，可有效地合并和可视化数据。当我们无法直接访问Google Search Console和Google Ads时，我们的团队会使用它来合并数据。

为此，请从 Google Ads 导出搜索查询报告，并从 Google Search Console 导出相同日期范围的报告。您还可以包含页面数据。但对于此分析，我们将主要关注查询。

Google Ads 付费和自然付费报告

Google Ads 中的付费和自然搜索报告显示哪些搜索词可以提升您网站的曝光率。您需要特定权限并将 Google Search Console 与 Google Ads 关联才能使用它。 

连接后，报告会显示触发您的付费广告、出现在自然搜索中或两者的字词。 

通过并排比较这些数据，您可以评估付费搜索和自然搜索的效果。 

虽然没有有机转化数据，但该报告可以揭示高转化关键字缺乏有机流量的差距，从而提供进一步优化的机会。

以下是该报告的内容：

点击次数、展示次数和平均每次点击费用等广告指标可以让您深入了解人们看到和参与您的广告的频率。

对于有机结果： 

• 自然点击显示人们点击您网站免费列表的频率。
• 自然查询计算您的网站在搜索中出现的次数。 
• 自然点击/查询显示每次搜索的平均点击次数。 
• 有机列表/查询显示您的网站在每个查询中出现的频率。

综合指标来看：

• 广告和自然点击代表来自广告和自然结果的所有点击。
• 广告和自然查询计算触发的总搜索量。 
• 广告和自然点击/查询给出了两者的点击与查询比率。

Google 的帮助文章“关于衡量付费和自然搜索结果”解释了此报告中所有可用的指标。 

识别关键词差距

我们的共同优化审计的重点是建议在以下领域改变方法。

没有付费或有机可见性

寻找付费和自然协同效应的首要地方之一是品牌在两个渠道中都缺乏知名度的查询。假设这些关键词是您想要展示的，那么您需要考虑如何追求它们。 

强大的有机可见性：排名前 5 位的非品牌关键词 

确定搜索量排名前五位的非品牌关键词，并使用付费和有机策略相结合的方式进行优化。 

目标是占据 SERP 的顶部，这可以带来比任何一个渠道单独实现的更多的点击量。 

人们倾向于信任那些始终位居榜首的品牌。当您的品牌多次出现在 SERP 上时，这表明了其权威性，并强调您是该产品或服务的最佳选择。

有机可见度低

关注排名在第 2 页或更低页的高流量关键词，以确定付费搜索是否可以提高知名度。

SEO 通常需要时间才能显示结果，并且团队通常会投资数十万美元追求某些术语，而没有相应的付费搜索预算。

同时，付费搜索团队可能会确定 SEO 关键字目标并认为“我们应该出现这个；我们有 XYZ 作为广泛匹配或词组匹配。”

然而，仅仅因为我们有资格在拍卖中获得这些条款并不意味着我们对它们进行了足够的投资。

选择效果最佳的关键词组合并将大部分广告支出分配给这些词条至关重要。

唯一需要注意的是，如果您要跟踪许多信息词或数千个关键字，则必须确定付费搜索重点中最重要的那些。

竞争对手的可见性

检查竞争对手重要关键词的排名，以通过付费努力来发挥他们的优势。

观察竞争对手在付费搜索方面的优势可以为 SEO 策略提供宝贵的见解。

同样，确定竞争对手排名很高而您排名不高的关键字可以为您的付费搜索团队提供有意义的目标机会。

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评估真正的广告增量

对于品牌排名在 1-3 位的关键词，共同优化过程会评估分配额外的广告支出是否会产生增量广告点击量（基于Google 旧的增量研究）。

此外，可能还有机会将付费支出重新定向到有机排名已经很高的地区。

虽然这些策略看似矛盾，但它们强调了持续测试的重要性。 

尽管谷歌的研究表明，在已经排名的关键词上投入资金是非常有效的，但我们的数据表明，情况并非总是如此。 

为了解决潜在的付费搜索蚕食问题，我们分析了客户可能在无竞争拍卖中竞标的情况 – 这意味着他们是唯一为点击付费的人，而这些点击很可能会转化为自然结果。

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超越关键词

我们对共同优化的标准 SOP 分析仅关注关键字目标以及我们如何优化可见性的重叠。

话虽如此，这两个渠道之间还有其他几个地方存在协同作用。

当您考虑执行自己的共同优化审计时，您还需要考虑以下一些其他方面。

页面级优化

将您的 PPC 活动的目标术语直接合并到登录页面可以显著提高效果。

用户希望他们的搜索查询、他们点击的广告和他们进入的页面之间有紧密的联系。

不幸的是，许多 PPC 营销人员只关注平台而忽略了对网站进行必要的更改。

这是 SEO 在确保目标关键词与页面内容一致方面发挥着至关重要的作用的地方。

在一项我们转化为案例研究的实验中，我们假设对齐 SEO 和 PPC 关键字将提高广告质量得分并降低每次获取费用 (CPA)。

虽然质量得分保持不变，但我们观察到大多数对齐关键词的每次点击费用 (CPC) 大幅下降，有些甚至下降了 50-100%。

尽管对质量得分没有影响，但这种调整有效降低了整体广告活动成本，帮助我们实现更广泛的目标。

转化数据

如果您在 2012 年之前就开始参与 SEO，那么您可能还记得我们可以访问每个自然搜索词的关键字级数据。 

不幸的是，SEO 不再能获得这种级别的细节，但我们仍然可以通过付费搜索来获取这些宝贵的数据。 

在我们的共同优化审核中，我们不会关注转换关键词，因为我们在关键词研究过程的早期就解决了这些问题。 

然而，明智的做法是分析哪些关键词能在 Google Ads 中带来最多的转化，并确保你的 SEO 策略优先考虑这些关键词。

高点击率文案

您应该挖掘您的 PPC 活动以获得高点击率 (CTR) 的标题和描述。 

将这些成功的元素应用到您的元信息中以获得更高的点击率，正如您现在所知，这可以提高排名。

这是利用 PPC 数据实现 SEO 成功的一种直接而有效的方法。

不要止步于此

您可以通过无数种方式共同优化和利用付费搜索和自然搜索的数据。毕竟，优化都是为了相同的 SERP。

共同优化付费搜索和自然搜索工作并不是一次性的任务；它是一个持续的发现和改进过程，对于整体搜索营销策略至关重要。 

通过持续分析合并数据，您可以发现趋势、发现新机会并在不断变化的搜索领域保持领先地位。

持续测试、衡量和微调您的方法，以最大化您的关键词组合。通过共同优化获得的见解将提高您的搜索可见性并为您的业务带来有意义的结果。 

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