从您的客户代表到界面本身，Google 为您提供了大量有关管理广告系列的建议。但这些建议都很好吗？

您是否应该忽略这些建议并“破解”谷歌的机器学习 – 或者您应该遵循谷歌的建议？ 

两位 Google Ads 专家——Ben Kruger和Anthony Higman——在 SMX Advanced 上就此话题进行了一场有趣的辩论。

以下是他们讨论的要点。

适用于非电子商务的效果最大化 (PMax)

克鲁格 (Kruger) 是支持该策略的一方，他明确表示，Performance Max 是未来的趋势，谷歌的所有工具都以它为中心：

• “我的简单回答是，PMax 显然代表着 Google 的未来。一切都朝着这个方向发展，你知道，如果你在与销售代表交谈，如果你在阅读文档，如果你在关注 Gmail（最近发生的事情），一切似乎都围绕着 Pmax，人们一遍又一遍地谈论它。”
• “如果你不学习和掌握谷歌正在大力推广的最新产品，那么你就有可能落后，因为你所习惯的一切都将不可避免地被淘汰、被弃用，或者你被迫迁移到 PMax。”

PMax 通过各种渠道的人工智能驱动洞察提供增长机会，但 Kruger 建议不要仅仅依赖它，而是应该将其作为更广泛的战略方法的一部分，包括向 PMax 学习以增强专门的活动。

支持黑客攻击的希格曼表示，非电子商务品牌尤其应该避免使用 PMax。他认为 PMax 存在“很多问题”：

• “我确实知道谷歌正在积极推动 PMax，但仅仅因为谷歌在推动某件事并不意味着每个人都应该加入。
• “由于谷歌大力推广新产品，采用 PMax 的人越多，他们就越容易放弃某些东西。
• “我对 PMax 的主要不满还是缺乏透明度。他们显然想推动每个人都采用自动化，但我不同意这一点，因为不是每个人都适合这个框架。”

希格曼强调了保持广告支出控制和透明度的重要性，尤其是对于预算较少的广告主来说。他还担心，PMax 的广泛采用可能会导致更透明的工具被淘汰。

最佳匹配类型

克鲁格说，精确匹配是有一定道理的，但如果必须选择的话，那就是广泛匹配：

• “查询越来越多，越来越独特、越来越具体、越来越长尾。人们将与 Google 搜索进行对话，以不同的方式询问，可能使用语音，也可能在 Google 地图上搜索。查询在不断发展，你永远无法用精确匹配来覆盖它。
• “广泛匹配正在分析该用户过去的搜索、他们的位置以及只有广泛匹配才具有的数千种其他信号。
• “有了增长思维，它就会为你找到新的关键词。因此，有了精确匹配，你的搜索词就是你的关键词，你将无法进入下一个增长前沿来寻找新的查询来获取。”

Kruger 表示，广泛匹配更能有效地捕捉用户提出的越来越独特、具体和长尾查询。它利用谷歌的人工智能来了解消费者的意图，并通过分析各种信号（包括用户过去的行为和着陆页的内容）将广告与相关搜索相匹配。

在当前和过去的匹配类型中，Higman 最喜欢的是广泛匹配修饰符。但只要条件允许，他说他更喜欢精确匹配。

• “这是另一个控制因素。随着谷歌取消控制，他们的收入就会增加。广告商的收益会稍微降低一些。”
• “因此，我主张精确匹配，让匹配尽可能紧密，真正瞄准你想要瞄准的目标。”

Kruger 还指出，虽然精确匹配可能更昂贵，但与其他匹配类型相比，它提供了更严格的控制和更精确的定位。尽管仍然出于特定目的使用词组匹配，但精确匹配目前是他实现有针对性广告系列结果的首选。

自动化与控制

当被问及自动化与控制的问题时，克鲁格说，性能才是最重要的：

• “这是一个棘手的问题。我认为答案是绩效，我不在乎如何实现这一目标。这对我来说才是最重要的，我将使用最好的工具来获得绩效和成长”
• “这就是自动化，因为它可以实现大规模性能。我不断寻找新的机会，提高性能，并且能够找到新的增长杠杆，推动我的业务发展。”

克鲁格表示，虽然控制很重要，特别是对于专注于在 Google Ads 等平台内实现特定目标的机构而言，但仅仅依靠控制方法会限制增长潜力。

克鲁格表示，平衡是关键，战略控制与自动化相结合可推动业务大幅增长。根据他的经验，自动化始终能带来最佳绩效结果。

毫不奇怪，希格曼的立场是“1000％控制”：

• “谷歌正在推动所有人走向自动化，这确实有其用例。我并不是说它没有，但我们需要保持控制才能取得成果。”
• “我认为，当隐私立法遇到自动化时，未来会出现很多问题，因为隐私立法会导致能够输入到自动化的数据越来越少，事情就会变得不稳定。”
• “我还认为，从代理机构的角度来看，控制非常重要。客户不希望自动化带来这些奇怪的事情，这些事情会带来他们真正不想要的东西。”

希格曼担心自动化缺乏透明度，可能会导致不良后果，并敦促其他人抵制减少控制的自动化系统。

RSA（自适应搜索广告）策略

最大限度地利用 RSA 提供的所有标题和描述，Kruger 说：

• “我完全用尽了它们：15 个标题、5 个描述、20 张图片、所有扩展等等。
• “我亲眼目睹了这种创意的定位。您可能有两个不同的广告组，其中包含相同的关键字，如果您更改其中一个 RSA 中的资产以更好地匹配该关键字，则与该广告组匹配的搜索字词将移动到更相关的搜索字词。
• “格式将彻底改变。通过在 RSA 中拥有多样化的资产，您可以增加获得不同职位的机会，而那些拥有 ETA 的人肯定无法获得这些职位。”

克鲁格表示，随着搜索引擎结果页面 (SERP) 的发展，在 RSA 中拥有多样化的资产可以增加获得不同展示位置的机会，这是扩展文字广告 (ETA) 无法实现的。

但希格曼并不是 RSA 的粉丝。他说：

• “我认为最好的 RSA 策略不是 RSA。我们仍然有一些账户中含有扩展文字广告，它们的表现每次都远远胜过 RSA，并且获得了所有的转化。
• “我的 RSA 策略是让 RSA 尽可能接近 ETA。
• “因此，我们将仅提供最低限度要求的标题和描述，并根据扩展文字广告的过去表现，将它们固定在我们想要的位置。”

虽然 Higman 承认 RSA 具有将标题和描述与搜索相匹配的潜力，但他的经验并非如此。总体而言，他发现 ETA 的表现仍然远远优于 RSA。

两位专家都同意广告强度得分可能无法反映效果。

细致入微的观点

值得注意的是，每位专家都承认他们的“对手”提出了有效的观点：

• 希格曼承认，自动化解决方案可以使那些致力于广泛覆盖的大型广告商受益。
• 克鲁格认为，以控制为重点的策略可能更适合那些处理大量潜在客户的能力有限的企业

这场争论凸显了 PPC 社区在接受 Google 的自动化推动与保持对广告活动的精细控制之间的持续紧张关系。

关键的一点是，虽然谷歌显然正在转向更加自动化的解决方案，但最佳方法取决于广告商的具体目标、预算和增长能力。

观看：激烈的辩论：您应该破解还是采用 Google Ads 功能？

您可以在此处观看 SMX Advanced 的完整会议：