关键词研究是SEO成功的基石，但许多 SEO 人员做错了。他们没有关注能带来收入的关键词，而是只追求流量。

本指南介绍了一种关键词研究的新方法，可提升您的在线形象并直接为您的盈利做出贡献。 

最后，您将了解如何将关键词转化为推动业务增长和盈利的宝贵资产。

为什么大多数关键词研究都是错误的

在撰写本文之前，我搜索并阅读了几份关键词研究指南。

他们都遇到了同样的问题。他们只谈论如何从 Google 获取流量，却不谈论为什么。

而“为什么”是关键词研究中最关键的部分。

因此，本文分为两部分。

• 首先，我们来研究为什么使用关键词以及它们如何带来商业成功。
• 然后，我们将研究识别业务相关关键字的过程。

让我们从关键词研究背后的“为什么”开始。

为什么要进行关键词研究？

关键词研究的问题在于人们谈论如何做但从不谈论为什么这样做。

如果被问到这个问题，大多数人都会谈论交通。

但除非你是一家通过展示广告赚取收入的出版商，否则这个指标太基础了，对于为需要潜在客户、销售、利润和增长的企业工作的 SEO 来说毫无价值。

其他人可能会使用诸如建立品牌知名度之类的短语，或者谈论诸如“漏斗”之类的概念以及他们希望如何通过内容创造首要意识。

然而，这些方法本质上都是有缺陷的，而且过于简单，通常不起作用，也无法为客户带来价值。

为了让生活更轻松，我会解释为什么你要进行关键词研究。

创造收入。

关键词研究的目标是找到品牌可以排名的关键词，从而增加收入。

因此，为了使关键词研究取得成功，我们需要了解如何在线赚取收入。

深入挖掘：SEO 关键词研究：你必须问自己的 6 个问题

品牌如何通过 SEO 赚钱：关键词研究的基本规则

品牌通过潜在客户和销售利用 SEO 赚钱。

这就是 SEO 开始失败的地方。

传统上，SEO 认为他们的工作是针对所有渠道阶段优化网站。这是一个战略错误。原因如下。

传统的营销漏斗是这样的：

这种方法导致使用 SEO 对网页进行排名，针对漏斗的所有阶段。

• TOFU：漏斗顶部的内容，以建立品牌知名度。
• MOFU：漏斗中间的内容，用于接触那些正在考虑购买选择的人。
• BOFU：人们购买产品或服务的漏斗底部内容。

SEO 已通过多种方式对漏斗进行细分，例如将指标重命名为信息性、商业性等。

然而，核心目标始终不变：将 SEO 用作一体化营销渠道。 

这就导致流量巨大的网站和品牌为他们能想到的每一个关键词创建内容，并认为这都是广告。

但大多数网络流量是无用的。

因为它在错误的时间瞄准了人们。

SEO 是产品植入，而不是广告：营销运作方式的故事

SEO 围绕关键词研究的论点是“所有流量都是好流量”。

这使得 SEO 的交付更加符合“发布商模式”。 

SEO 将大规模创建内容来产生流量并证明 SEO 的合理性。

这意味着大多数 SEO 内容被称为“漏斗顶部”。

SEO 人员使用的论点是，他们使用 SEO 来创建品牌知名度。通过电子书或其他潜在客户生成活动，您可以获得营销合格潜在客户 (MQL)。

我已经看到使用首次接触归因数据证明了这一点，其中电子邮件注册后来成为客户，证明了内容的合理性。

首先，营销指标很少如此精细。是的，毫无疑问，首次接触归因会被视为“有机”，但所有有机流量也是如此。 

这包括您的服务和产品页面。

然而，大量研究表明，我们不会以这种方式购买或回忆品牌。

深入挖掘：有效关键词研究的 6 个重要视角

我们为忙碌的人和忙碌的头脑服务

当我思考关键词研究策略时，我会想到拜伦·夏普 (Byron Sharp) 的书“营销理论、证据和实践”中的这句话。

“我们的营销和品牌大多数时候都被大多数人忽视和遗忘。”

造成这种情况的原因就是遗忘曲线。

遗忘曲线是记忆功能中一个公认的原理。

简而言之，我们很快就会丢失那些没有用到的新信息。

为了证明这一点，我经常要求客户说出他们最近在网上阅读的五篇文章和观看的视频。

然后迅速询问他们背后的品牌或人物。

答案几乎总是很难。

然后我让客户说出十个牙膏品牌。即使是像牙膏这样简单的东西，选择起来也是非常困难的。

我们脑子里想的东西太多了，记不住网上遇到的每个品牌的名字。我们经常忘记诸如 PIN 码和亲人生日之类的事情。 

然而，SEO 和内容营销人员中却有一个浪漫的想法，那就是潜在客户 10 个月前阅读的 3,000 字的终极指南。 

他们以某种方式将品牌嵌入到他们的记忆架构中，以至于他们可以轻松地回忆起品牌和他们自己。

这个逻辑是这样的：

“我们需要给我们的新小狗买些食物。我们会从 Pooch Love 网上购买。六个月前我读过他们的 400 个腊肠犬名字的文章。它们看起来很棒；我会搜索一下。”

好吧，这有点讽刺。但这是绝大多数 SEO 策略背后的逻辑。

这个想法是，所有流量都会带来品牌回忆。

但事实并非如此。这就是广告存在的原因。围绕品牌建立和刷新记忆结构。

我们需要放弃使用 SEO 通过漏斗顶端逻辑来建立品牌知名度的想法。

您所撰写的文章虽然增加了流量，但阅读几分钟后就会被遗忘。 

您的品牌没有人记住，您的流量图也毫无意义。

那么，重要的是什么？

Jellyfish 品牌战略副总裁Tom Roach撰写了一篇引人入胜的文章，阐述了营销渠道为何需要改变。

在他修改后的漏斗中，SEO 起着连接作用。将直接的潜在客户与品牌联系起来。

还有一点点推动。

我们将品牌与买家联系起来，并出现在他们的购买旅程中。

以此为目标，关键词研究将更加集中并以收入为导向。

现在我们已经彻底了解了关键词研究的原因，我们需要深入研究如何进行。

您的新关键字流程

关键词研究的标准始终取决于您进行研究的时间量。 

如果您的定金很少，那么您进行关键字研究的时间就会有限。

但一个好的关键词研究过程是这样的：

• 建立您的关键词策略。
• 客户和竞争对手的关键词研究。
• 绘制买家的关键词旅程图。
• 关键词构思——确定您的客户需要什么。
• 选择您的关键字资产。
• 资产可行性（手动关键字研究）。

让我们来分解一下每个部分。

建立你的关键词策略

在进行关键词研究时，我们必须首先知道我们的品牌很容易被快速遗忘。

这是SEO的起点。

这样，我们就来到了客户或买家的旅程。

买家的旅程是从认识到产品到购买的一系列接触点。

许多品牌都是通过买家意向关键词在网上被发现的，这与商店中发现的许多产品没有什么不同。我们沿着实体过道走，许多品牌都是在这里首次被发现的。

搜索是这个的数字版本。 

我们的第一个搜索词通常很广泛且直接。

通常称为核心词。这些关键词很宽泛，付费搜索通常很昂贵。

这些关键词的排名竞争也通常很激烈。

您需要根据客户及其预算来开始制定关键字策略。

如果客户缺乏对术语进行排名的资源，那么构建庞大的关键词策略是没有意义的。

在迈出下一步之前，最好先在流程开始时进行SMART 分析以制定策略。

• 具体：我们在这里想要获得什么具体结果？我们是否希望增加特定服务或所有服务/产品的收入？
• 可衡量：客户现在在哪里？他们的排名如何？
• 可操作且可实现：我们能否以当前预算实现预期结果？我们是否拥有资源和利益相关者的支持？
• 现实且相关：期望结果是否现实可行？它们是否与业务目标相关？
• 时间：我们还有多少时间？什么时候能出结果？

通过简单的客户电话和快速检查一些数据和竞争对手的直觉，就可以收集上述大部分信息。

上述内容并非完美无缺。它更像是您完成整个过程的指南。

我们现在可以进入下一步了。

客户和竞争对手的关键词研究

为了研究客户需求，您需要数据。

一些来源包括：

• 客户数据/业务数据。
• 搜索控制台数据。
• 付费搜索数据。
• 关键词研究工具。
• 谷歌分析 4.

内部团队通常可以获得更多数据并投入更多时间来完成上述工作，而代理机构和自由职业者则获得较少数据并投入较少时间。

然而，这个初始阶段的目标是收集尽可能多的有关买家搜索历程的数据。

他们在搜索引擎中输入什么？当他们考虑购买您销售的产品时，他们会想到什么？

许多关键字工具都可以帮助实现这一点。然而，ChatGPT 却出奇地擅长为你提供以下信息的起点：

输入一个简单的提示，您将获得一些需要考虑的逻辑搜索。

如果我们看一下，当我在寻找购买鱼缸的人的“市场”关键词时，一个简单的提示给了我什么。

• 一般鱼缸搜索。
• 特定尺寸的搜索。
• 特定类型的搜索。
• 特定品牌的搜索。
• 针对特定材料的搜索。

这并不是详尽无遗的，但它旨在让您思考消费者。

ChatGPT 的优点在于你可以分析市场中的想法、关键字公式等。

我故意没有在本文中使用特定的搜索工具，因为有很多搜索工具都有自己的指南。

重要的是你要从各种来源获取数据。我们的目的不是研究所有关键词，而是制定 SEO 计划。  

我们正在收集尽可能多的数据，了解消费者在进入市场购买时如何搜索像我们这样的品牌。

使用这些数据，您现在可以绘制买家的关键词旅程图。

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绘制买家的关键词旅程图

要制定策略，您需要确定要定位的客户以及他们使用的搜索词。然后，我们可以将关键词与买家的旅程进行映射。

例如，假设你正在考虑购买汽车保险。你 17 岁的女儿刚刚通过驾驶考试，想要一辆车。

您可能会以“廉价汽车保险”或“新司机汽车保险”等术语开始您的汽车保险之旅。

您滚动并单击结果，阅读网站然后离开，因为您必须带您的女儿去参加健身课。

几周后，您的女儿提醒您，她需要为她说服您购买的汽车购买汽车保险。

您重复相同的搜索，但也许这一次，您点击了几个结果，但看到了 Google 的 PAA（人们还问）部分。

您再点击一些，就会出现新的问题，例如“如何降低新司机的汽车保险费用”。

您现在正处于 Google 所称的“混乱的搜索中间阶段”。

混乱的中间是一个探索和评估的世界，品牌可以选择出现在其中，增加被买家选择和回忆的机会。

我们收到内部或外部触发因素来进行搜索。

然后我们探讨主题和供应商。

最后，搜索者将会有多个品牌进入他们想要购买的供应商或产品的“考虑”范围。

每个买家的搜索过程都取决于行业。有些只需几分钟，有些则需要 12 个月以上。

这就是我们希望尽可能完美地规划出的搜索之旅。

我们正在尝试描绘消费者与购买相关的网上活动的情况。

在前面的汽车保险示例中，我们看到了潜在客户在建立品牌考虑集之前如何在一段时间内进行多次搜索。

为了绘制关键字旅程图，将关键字分为三类很有用：

• 主要术语
  • 用于初步探索。
  • 用于评估品牌。
  • 用于购买。

• 正文或中尾关键词
  • 用于广泛主题探索。通常为信息性信息，当潜在客户寻求有关某个主题的更多信息以帮助他们做出明智的购买决定时。 

• 长尾搜索
  • 用于更深入的主题探索和未满足的需求。
  • 用户正在尝试寻找一个精确的解决方案，但之前的搜索尚未让他们满意。 
  • 用户有复杂的产品、服务或信息需求。

一旦您在下一步收集数据，您的关键字策略就会开始成形。

较低的预算可能意味着您无法对竞争性关键字进行排名，但您可以接触到有购买意向探索该主题的人。

或者你可以关注更有针对性的特定消费者群体。

现在，查看您的数据并将其添加到头部、身体和尾部三个区域。

您可以通过包含三列的电子表格来完成此操作。

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关键词构思：确定客户的需求

获得数据后，您需要解决哪些关键词符合客户的需求。

这些是潜在客户将用来帮助他们选择产品、服务或品牌的关键词。

从您的研究中，您将获得大量数据，但我们需要考虑人类如何使用网络并使我们的关键字研究与之保持一致。

Kantar与谷歌合作进行了研究，确定了搜索者在使用谷歌时有六种需求。

这些需求确定如下。

• 教育我。
• 让我兴奋。
• 让我吃惊。
• 令我印象深刻。
• 帮我。
• 让我放心。

让我们逐一分析一下。

让我兴奋

当人们带着这种需求来到搜索引擎时，他们通常处于搜索旅程的最早阶段。 

“搜索是一种快速寻找新事物的方式。它很简洁，只需几个字，并且很少使用后退按钮。”

客户可能正在寻找想法、灵感、示例、娱乐、可视化成功案例、案例研究等。

此时，品牌通常可以使用其他媒体（例如社交媒体）来吸引消费者的注意力。

让我惊喜

使用 Google 寻找“令我惊喜”需求的搜索者正在寻找灵感。 

“搜索既有趣又有趣。它非常广泛，有许多独特的迭代。”

这些关键词很可能出现在消费者搜索过程的早期阶段。这类似于“让我激动”的搜索词，但通常更为广泛。 

TikTok 上的很多内容都是通过这种方式消费的。消费者会搜索热门产品和信息。 

教育我

寻求教育的人会搜索评论和比较等项目。

“搜索关乎能力和控制。它非常全面：评论、评级、比较等。”

他们可以寻求评级并寻找供应商的经验、专业知识、知识和权威。这些可以以信息和凭证的形式出现。

在这里，品牌应该专注于在其网站上展示其 EEAT，并且这些关键词很可能用于将品牌纳入考虑范围的客户。

给我留下深刻印象

在这里，消费者寻求的是地位、知识和经验。

“搜索是为了影响和取胜。它以激光为中心，使用特定的短语。”

消费者在搜索时，往往清楚自己想要什么。奢侈品将存在于这个领域，但消费者也在寻找更高端的商品或服务。 

帮我

如果搜索者需要帮助，他们通常会寻求建议、工具、模板和答案。 

“搜索是关于连接和实用性的。它直奔主题，更有可能提到家人或位置。”

搜索者肯定有困难，而且可能还有紧急需求。SaaS 平台通常会在这类需求中胜出。当地的“紧急”供应商（如水管工和电工）也是如此。 

但内容也可以存在这里。如果您是一个将水管工与有需要的当地人联系起来的 SaaS 平台，您可以创建教人们如何解决自己问题的内容。

通过了解其含义并思考“这看起来太辛苦了”，您已经为下一步做好了准备：使用您的服务。

让我放心

最后，“让我放心”的关键词与支持、答案和后续护理有关。

“搜索的意义在于简单、舒适和信任。它并不复杂，而且更有可能包含问题。”

为了满足这一搜索需求，存在大量的医疗和法律搜索。 

对于许多人来说，很容易忽略买家旅程的这一部分，因为您可能会在研究中发现这些类型的关键词是购买后出现的。

然而，如果您可以减少支持电话甚至投诉，这些关键词将对业务产生巨大的影响。

在这个阶段，我们正在分析搜索数据并确定消费者的搜索需求。您可能会看到一种模式出现。

例如，如果您销售花园家具，您可能会看到消费者更多地寻求灵感和想法。

在美容行业，人们可能更关注成本和寻找附近的治疗地点。 

无论您的细分市场是什么，您现在都已经将消费者和搜索数据放在了搜索需求的背景下。我的建议是在电子表格或其他板工具上构建这些数据。

先浏览一下您的主关键词、中关键词和尾关键词，并将它们分配给每个搜索需求。

完成此操作后，就该看看可以创建哪些资产来满足这些搜索需求了。

深入挖掘：重新思考你的关键词策略：为什么优化搜索意图很重要

选择关键字资产

为了识别和选择关键字资产，您需要构建两个关键字列表：

• 探索关键字
  • 这些是买家在开始搜索时会使用的关键词。
• 评估关键词
  • 这些关键词用于决定您的产品或服务和品牌是否适合他们。

我们已经确定：

• 混乱的中间阶段包括两个我们可以参与的关键阶段。
• 每个阶段，用户都有不同的需求，可以分为六种主要类型。 

利用我们收集的数据，我们可以开始开发针对这些消费者需求的解决方案。

首先，我们可以将这些搜索需求分为两类：探索和评估。 

请记住，两者之间可能存在重叠，并且分类将根据每个业务的具体情况而有所不同。

以下是一个示例：

• 探索关键字
  • “教育我”关键词（列在下面）
  • “让我激动” 关键词
  • “令我惊喜”的关键词
  • “帮助我”关键词
• 评估关键字
  • “给我留下深刻印象”关键词
  • “教育我”关键词
  • “让我激动” 关键词
  • “让我放心” 关键词

根据您的数据，您可以在满足消费者的搜索需求时开始填充您的存储桶。

例如，您的数据可能显示您的客户需要教育，并且您将创建指南来匹配此搜索意图。

或者也许您需要创建一个专门的网站评论部分来收集客户评价。

这里的目标是根据您的数据考虑可以创建的资产以满足消费者的搜索需求。 

以下是一些想法：

• 如何指导。
• 知识中心。
• 登陆页面。
• 工具。
• 计算器。
• 模板。

每个关键词都应该有一个与之相符的资产。

完成此操作后，我们将进入最后阶段。

手动关键字研究过程

这是大多数关键词研究指南开始的部分，也是我们的指南结束的部分。

原因很简单：作为 SEO，您在整个职业生涯中会使用许多不同的工具。 

开发一个独立于任何特定工具但可应用于所有工具的关键字研究流程非常重要。

重要的是过程而不是搜索工具。

过滤您的数据，确定关键词和资产的商业可行性。方法如下。

建立关键词可行性 

此时，您应该有两个用于探索和评估的列表。

在每个部分下，您将看到您决定创建的资产列表。

对于每项资产，您将拥有每项资产所针对的关键字列表。

假设你的研究表明人们正在搜索某物的价格。

您已经确定在线计算工具可以满足消费者的搜索需求。

手动关键字研究的目的是从业务可行性的角度审查关键字。

您需要考虑可用的搜索量、内部资源以及该关键词排名的时间/成本。您还应该考虑业务的潜在回报。

这取决于各个企业，但在流程结束时，您将确定可以为消费者创造哪些资产以满足他们的搜索需求。而且您将更有能力获得利益相关者的认可。

结论

如果您读完了这篇文章，您就应该获得一枚奖牌。

建立符合消费者需求、以收入为中心的关键词研究流程，将极大地增加您的成功几率。

以下是该过程的最终回顾：

• 建立您的关键词策略：这涉及设定 SMART 目标、考虑客户的预算和资源以及了解竞争格局。
• 客户和竞争对手的关键词研究：从各种来源收集数据，例如客户数据、搜索控制台数据、付费搜索数据和关键词研究工具，以了解客户的搜索行为和意图。还可以利用 ChatGPT 等工具来生成关键词创意并分析市场趋势。
• 绘制买家的关键词旅程：了解客户从最初探索到最终购买的搜索旅程，将关键词分类为头部词、正文或中尾关键词和长尾搜索词。
• 关键词构思：确定符合客户需求的关键词，使其与 Kantar 研究确定的六个需求保持一致。
• 选择您的关键字资产：创建两个关键字列表——探索关键字和评估关键字——并确定最能满足这些需求的内容或资产类型（例如，指南、评论、登陆页面、工具等）。
• 资产可行性（手动关键字研究）：评估关键字和资产的商业可行性，考虑搜索量、内部资源、排名时间/成本和潜在商业回报等因素。

这样做，您将拥有一个很好的关键字研究方法来帮助您产生排名和流量，从而推动收入。

深入挖掘：B2B 关键词研究：综合指南