制定路线图是我们为客户采取的最有效的举措之一。无论企业处于哪个发展阶段，这项综合项目都能带来显著的效益。
无论我们是与种子期初创公司合作还是管理企业级PPC帐户，主要目标都是概述推动营销和更广泛业务成果的战略步骤。
在我的机构，我们通常遵循六个阶段的流程来制定路线图：
- 确定路线图的目标。
- 从过去的营销努力中学习。
- 分析当前的竞争格局。
- 建立测量系统。
- 实施测试和学习结构。
- 规划规模。
让我们仔细看看每个阶段。
1. 建立路线图目标
要创建有效的路线图，第一步是明确定义我们要优先考虑的主要业务目标。
这个目标可以专注于增加收入、建立渠道或吸引新客户。它是我们路线图上的指路明灯，指导我们的努力和战略。
从这里开始，我们建立实现业务目标的 KPI。这些 KPI 可能如下所示：
- 会话音量目标。
- 每次点击费用目标。
- 点击率目标。
- CVR 目标。
- 每次转化费用目标。
- 投资回报率目标。
- ETC。
由于路线图包含一系列步骤，因此衡量和报告这些步骤非常重要。
从沟通的角度来看，共享路线图的结果是随着时间的推移绩效和进展的透明度，每个步骤的所有者都有明确的定义，并且团队之间可以进行同步。
即使在通过创意、竞价/定位和提升测试来衡量增量的单渠道活动中，也可能有多个所有者。
路线图始终很重要，但随着活动变得越来越复杂，路线图变得绝对关键。
2. 从过去吸取教训
此步骤取决于账户成熟度和历史记录。
尽管所有历史数据（无论多么浅显）都应予以考虑，但初创公司会发现它用处不大。
对于所有类型的帐户，路线图的第二阶段应该是收集过去营销工作的经验教训。这些包括：
- 对广告系列设置和策略进行审核，发现由于预算导致的展示份额损失等问题。
- 平台内分析关键词、广告组、登陆页面等。
- CRM 对潜在客户阶段、客户旅程差距和弱点、角色和生命周期价值 ( LTV ) 进行分析。
- 任何相关的 GA 报告都显示了客户旅程的弱点和机会。
3. 从现在开始学习
此步骤与所有成长阶段都息息相关。了解当前状态非常重要，这样可以为刚刚收集的历史知识提供更多背景信息。
对当前景观的研究包括：
- 市场分析（重点关注客户需求和挑战）。
- 竞争对手分析（市场份额、定位和渠道存在）。
从总体上看，它应该可以帮助您发现客户可以通过短期和长期战略获得发展的领域。
此阶段要包含的一个步骤是查看 Google 的自动广告系列建议。用批判的眼光看待问题，但要保持开放的心态——并非所有建议都是坏的。
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4. 测量，测量，再测量
我们现在可能已经反复强调过，路线图是通往最终目标的旅程。这意味着衡量进展和沿途纠正路线是绝对基础的一部分。
我们建立的测量系统包括：
- 平台内跟踪（Google、Meta、LinkedIn 等）。
- Google Analytics 4 跟踪。
- UTM 配置。
- 跨渠道仪表板。
所有这些系统的目标不仅仅是了解哪些方法有效；而是为了在未来的预算方面做出更好的决策。
此时，一些客户将拥有足够的数据（两年的数据）来支持媒体组合模型分析并帮助做出预算决策。
许多人不会，但在这种情况下，我们的测量工作将为未来的 MMM 分析奠定基础。
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5. 测试并学习
有了测量系统来了解事物的运作情况后，就该开始测试了。
设置：
- 进行创意测试以确定最适合目标受众的广告和信息类型。
- 登陆页面测试以确定最适合目标受众的设计元素。
- 当您怀疑有机会在其他平台上找到新受众时，请进行渠道扩展测试。
- 提升测试（我们特别喜欢地理提升测试）用于衡量哪些举措是真正的增量，并根据结果重新分配预算。
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6. 扩大规模并改进
下表显示了我们针对上述举措的标准时间表，但其中一些举措一旦设立便会永久锁定。
我们一直在寻找新的测试来运行，我们定期运行诸如 MMM 和提升测试（以及市场/竞争对手研究）之类的分析，我们每天都在寻找优化机会等。
即使我们无法实现总体目标，也总是有提高效率或扩大规模的空间（有时你可以同时做到这两点，尽管这非常困难）。
这就是营销的魅力所在，也是营销的挑战——只要客户的业务正常运转，你就永远无法真正到达终点。
最后的想法
该路线图专门针对 PPC，但其他营销计划（社交、SEO、电子邮件/生命周期、内容等）也应该有类似的系统来跟踪其实现业务目标的进展。
营销中最大的挑战之一是确保这些举措能够协同运作，而不是冗余或孤立运作——这是另一篇文章的主题。
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