数字营销机构 Milestone Inc. 的创始人 Benu Aggarwal 在SMX Next的演讲中表示：“问题从来不在于内容，问题永远在于发现。”

多年来，Google 和其他搜索算法分析和排名内容的方式发生了巨大变化，并非所有内容都适合这种方式。如果网站没有针对可发现性进行优化，那么它可能拥有互联网上最好的内容，但排名不佳。

“传统的 [内容] 系统不是为发现而设计的，而是为用户体验而设计的，”Aggarwal 说。“这就是为什么谷歌新推出的核心网络生命力更新发生了如此大的转变——一切都是为了发现内容。”

Google 和其他搜索引擎现在主要通过实体搜索来发现内容，这是机器人用来理解用户意图并将其他相关来源映射到搜索查询的方法。如果营销人员无法确保其内容符合此框架，他们的 SEO 活动就会失败。

以下是营销人员应该采用实体搜索策略的三个原因。

谷歌已从基于术语的搜索转向基于实体的搜索

自成立以来，Google 经历了多次算法变革，以便为用户提供更好的搜索结果。其中最具影响力的变革之一就是主要关注实体而非关键词。

Back Azimuth Consulting 的 Bill Hunt 在同一次演讲中表示：“推出这些变化不仅是为了找到它（内容），也是为了消除它的歧义。”“许多更新正在将 Google 从‘字符串’转变为‘事物’。”

实体搜索在很大程度上源于人们搜索方式的转变。语音搜索、其他支持搜索的设备以及个性化搜索结果都会影响内容的可发现性及其呈现方式，因此让您的内容适应这些格式至关重要。

亨特说：“你可能拥有精彩的内容，但意图和预期的资产类型可能会影响向人们展示的内容。”

为了优化实体搜索的内容，亨特建议营销人员执行以下操作：

• 将经过验证的语义元素集成到您的 Web 基础架构中。
• 消除内容中的歧义性语言。
• 根据上下文吸引搜索者的兴趣。

“我们经常为网络撰写非常简单的文章，但很多时候语言处理相当复杂，”他说。“如果文章过于简单或使用错误的语法，书面内容可能也不太容易理解。所以我们不仅要考虑文本，还要考虑图像、视频和所有这些其他部分。”

搜索引擎比以前更善于理解用户意图，因此您的内容应该与之相匹配。例如，大多数使用短语“如何”的搜索者会期望看到步骤列表，而使用“我附近”的搜索者会期望看到地图——内容类型应该与查询相匹配。这也有助于搜索引擎更好地理解您的内容并将其与相关实体联系起来。

实体帮助构建知识图谱

在同一个演讲中，DHJ Ventures 首席执行官迪克森·琼斯 (Dixon Jones) 指着谷歌的乔治华盛顿知识面板来强调算法所建立的联系。

“这是谷歌能够理解实体和想法的一个很好的例子，”他说。“谷歌知道他的出生日期、去世日期以及其他各种重要日期。谷歌可以将其与当时在位的其他总统联系起来，甚至还可以生成其他总统的额外照片。”

作为示例，琼斯提供了一张啤酒及其相关实体的图表（如下所示）。该图表显示了不同类型啤酒之间的各种联系，包括风格、品牌等。

“图表显示，德国啤酒是这个概念中的一个实体，而德国拉格啤酒是这个大家族的一部分，”他说。“它与慕尼黑拉格啤酒和维也纳拉格啤酒有联系，而塞缪尔·亚当斯波士顿拉格啤酒就是维也纳拉格啤酒的一个例子。”

他补充道：“对我们来说，帮助谷歌理解所有这些点的最好方法是提供模式来为其提供背景。”

架构数据通过指向相关主题来帮助爬虫更好地理解内容中的实体。使用 JSON 代码，营销人员可以创建架构，让搜索引擎更清楚地了解他们的组织。有很多免费的架构生成器可以帮助完成这项任务。

“你需要内容来解释正确的实体，你需要模式来帮助描述正确的实体，你需要确保意图是正确的，”他说。“确保内容中发生的一切都将事物分解为底层实体。”

实体有助于识别主题和意图之间的差距

琼斯说：“如果你想在当今的 MUM 和 BERT 世界中优化 [内容]，你需要研究实体、主题和模式差距。”

琼斯提供了一个示例（如下所示），说明了这一识别过程，使用的是洛杉矶一家名为“Sprinkles”的纸杯蛋糕店的位置页面。使用爬虫软件，他能够指出与竞争对手相比，该店缺少的主题、实体和模式差距。

“那些争夺‘洛杉矶纸杯蛋糕店’概念的网页……谈论的是纸杯蛋糕、面包店、蛋糕、巧克力和许多选择，”琼斯说。“Sprinkles 也在谈论其中的大部分内容，但他们没有谈论蛋糕或巧克力，所以这些是他们需要谈论的实体。”

营销人员应专注于找出这些差距，并根据数据重新优化内容。许多工具都会显示书面内容中应涵盖哪些其他主题，但填补架构差距通常需要进一步分析，尤其是在整个搜索生态系统发生如此多技术变化的情况下。

“谷歌一直在不断变化，因为消费者的意图在变化，内容量也在增长，”Aggarwal 说。“技术基础设施每天都在变化，这就是为什么维护它和扩展无错误架构是一个巨大的问题。”

为了解决这些维护和扩展问题，Aggarwal 建议营销人员采用一种战略性的方法进行模式创建，规划出实施过程，衡量其在已发布内容中的表现，并随着时间的推移进行增强。

“架构永远不是一次性目标，”她说。“你不能只是提出架构然后忘掉它——它最终会崩溃。它将不断需要一个定义明确的基础设施。”

维护强大的以实体为中心的基础设施的营销人员最有可能提高其内容的可发现性并确保未来的 SEO 成功。