许多品牌都很难理解其内容营销渠道的来龙去脉。他们常常发现很难知道人们在寻找什么以及哪些内容可以满足他们的需求。

KoMarketing 数字营销副总监 Andrea Cruz 在SMX Next的演讲中表示：“当人们进入你的渠道时，你不知道他们来自哪里，要去哪里。”

制作多种不同类型 B2B 内容的品牌常常惊讶于他们未能吸引更多消费者进入其营销渠道，尤其是当数据显示70%的专业人士在购买之前会查看至少三条内容时。

Cruz 认为，这种差异通常源于对客户及其需求缺乏了解：“我们不知道他们在渠道中的哪个位置。我们不知道他们的痛点是什么。我们不知道他们在哪里消费了我们的内容。”

平均而言，任何一笔B2B 采购都涉及五个或更多的人，因此营销人员需要扩大其内容漏斗力度，以满足每个决策者的需求。

采取切实可行的步骤来转变您的营销渠道内容

克鲁兹表示，大多数营销人员没有采取任何措施来优化他们的内容渠道，这也是许多营销活动失败的原因。她建议品牌规划出他们拥有的内容类型，并将其与营销渠道的每个阶段相匹配：认知、考虑和决策。

“优秀的营销人员会绘制内容地图，”她说。“B2B 营销人员利用广告来利用和传递信息。因此，我们可能会创建大量内容，但不会绘制任何人的地图。”

营销人员会发现，将内容类型映射到这些阶段将使生成相关资源和将客户引导到这些区域变得更加容易。

认知度。 “当我们考虑认知度时，我们会考虑视频、信息图表、博客、测验、计算器、报告，以及告诉客户他们遇到的问题的东西，”Cruz 说。“这是我们现阶段想要提供给人们的内容类型。我们不想给人们提供产品视频——他们甚至不知道他们遇到了问题，所以你为什么要告诉我我需要发票管理软件呢？”

使用指向客户所遇到问题的“症状”关键字可以使此阶段的内容更具相关性。例如，如果您发现读者正在寻找网站速度解决方案，您可能希望在此内容中包含诸如“如何提高网站速度？”之类的关键字短语。

考虑。您的内容在认知阶段提供的解决方案并不适合所有人，这就是为什么营销人员应该利用考虑阶段来阐明您提供的产品的目的。这些内容不应该强迫客户购买。

“现阶段，这并不是销售讨论，”克鲁兹说。“你甚至可以利用这个阶段取消人们的资格。”

“因此，交互式演示和试用可以帮助他们了解你的解决方案是否最佳，”她补充道。

决策。一旦客户进入决策阶段，营销人员就需要提供能够解决他们最关心的问题的内容，同时考虑到所涉及的个人类型。

Cruz 提供了一些有用的示例，说明营销人员可以根据具体客户提供不同类型的内容：

• 为技术型客户提供特定产品表。
• 为视觉倾向的消费者提供产品网络研讨会。
• 为高层决策者提供产品比较指南。

将新的消息格式应用于广告平台

值得投放到漏斗中的内容不一定要放在您的网站上；它可以部署在各个广告平台上。这些内容需要进行调整以适应每个渠道，但营销人员可以在整个过程中使用营销漏斗阶段作为指南。

克鲁兹说：“如果我们退一步，回到那个基本渠道——意识、考虑和决策——你可以对广告格式和平台做同样的事情。”

营销人员可以在 Google Ads、LinkedIn Ads、Facebook Ads 和许多其他平台上的广告信息中使用内容漏斗框架。关键是要调整既针对相关媒体进行了优化又与相关漏斗阶段相匹配的内容格式。

虽然每个营销人员的内容漏斗看起来并不相同，但 Cruz 认为这个框架是满足客户需求并带来更多收入的最佳方式：“随着测试的开始，这可能会发生变化，但把所有东西都写下来可以帮助我们了解我们在哪里，我们的目标在哪里，以及我们需要做什么才能达到下一个水平。”