本周早些时候，谷歌宣布了其最新的广告定位提案Topics API，旨在取代第三方 cookie。

与其前身（现已放弃的群组联合学习 (FLoC) 提案）类似，该公司将主题 API 定位在用户和广告商之间，用户现在可以说比以往任何时候都更加注重隐私，而广告商一直在关注受众定位的未来究竟会是什么样子。

现在，谷歌已经提出了其提案，搜索从业者正在第三方 cookie 和 FLoC 的背景下对其进行评估。

营销人员表示，主题可能比 FLoC 更现实的选择

Tinuiti 付费搜索主管 Aaron Levy 表示：“由于这些主题直接解决了 FLoC 的几个隐私问题，因此它们似乎更有可能被更广泛的生态系统所接受。称其为优势可能有点奇怪，但我认为，任何推出的稳定性更高、大规模选择退出可能性更小的产品都是一种胜利。”

其他接受 Search Engine Land 采访的 PPC 从业者似乎也同意这一观点：“从表面上看，Topics 似乎应该不那么容易被个人识别，这对隐私来说是一个好处，”Neptune Moon 总裁兼 PPCChat 董事总经理 Julie Friedman Bacchini 说道。 “虽然一些隐私人士仍会声称这会导致过多的跟踪，但它似乎比现在的隐私保护措施要好得多，”AdAlysis 联合创始人 Brad Geddes 说道。

谷歌围绕 FLoC 的言论旨在吸引广大用户，并塑造公众对其隐私保护工作的看法 — — 即使其他行业参与者都在强调潜在的漏洞。借助 Topics API，该公司似乎听取了反馈并做出了一些显着的改进。

Cypress North 数字营销经理 Christine Zirnheld 表示：“我喜欢 Chrome 用户能够查看他们的主题并根据需要删除它们。”虽然此功能可能会让广告商的日子不好过，但用户的选择将有助于安抚隐私倡导者和监管机构，这增加了谷歌最终能够推出 Topics 的机会。

主题多样性和广告商面临的其他潜在障碍

根据其GitHub 页面，Topics API 的初始设计包含大约 350 个主题。广告商担心这个数量不足以提供相关的定位。

Optmyzr 营销主管 Ashwin Balakrishnan 表示：“谷歌目前的兴趣列表（主题）无法提供大多数营销人员需要的细致程度，无法针对真正想要看到其广告的人群。如果要让主题取得成功，谷歌需要提供更详细的选项。”

“广告商（至少目前）几乎没有什么兴趣可以真正定位，而更广泛的定位通常不会带来更好的效果，”Zirnheld 说。“对汽车的兴趣并不能告诉我它是豪华车、租赁车、新车、二手车、SUV 等，”Geddes 补充道。“这意味着针对性较差的广告将面临更激烈的竞争，”他说，并指出，目前，预测 Topics 在实践中将如何运作仍然太难。

作为参考，IAB 受众分类法包含大约 1,500 个受众群体。“美国最受欢迎的饮料之一是咖啡，”Zirnheld 举例说，“IAB 分类法有‘咖啡’、‘咖啡和茶’、‘咖啡奶精’、‘咖啡滤纸’和‘茶/咖啡 – 即饮’。谷歌目前最接近的主题是‘食品和饮料’。”

尽管初始提案中设计的主题数量相对较少，但谷歌可能已经意识到了这个问题：“这是一个起点；我们可能会看到这个数字降至数千个或保持在数百个[主题]，”Chrome 产品总监本·加尔布雷斯 (Ben Galbraith) 表示。

除了可能有限的主题之外，“有限的时间范围可能会让广告商感到担忧，因为他们习惯于更持久地将受众纳入其中，而不是一到三周，”巴奇尼说，并警告说，保持兴趣更新是否也会带来好处还有待观察。莱维也谈到了这一担忧：“感觉方向更准确，而不是真正精确，”他说。“我希望长期有某种布尔设置，让我们能够组合、扩展或缩小主题，但当然时间会证明一切。” 

作为一项隐私措施，根据GitHub 页面，返回随机主题的概率为 5% 。这是为了确保每个主题都有最低数量的成员。“虽然我明白这有助于确保互联网用户的匿名性和隐私，但对广告商来说，这显然不是一件好事，”Zirnheld 补充道。

Chrome 可能是唯一采用的浏览器，但对于某些人来说这可能并不重要

“Chrome 仍然是浏览器之战中的霸主，”RankHammer 总裁兼联合创始人史蒂夫·哈默 (Steve Hammer) 表示。“我确实认为，随着越来越多的人使用 Windows 11，Edge 将发挥重要作用，但这是我唯一担心的客户问题。”

“尽管 Chrome 的市场份额正在（略微）缩水，但我预计这不会改变我们的使用方式，”Levy 说道。“相反，这一切都符合一个更广泛的主题，即把数据视为方向性的，而不是‘正确的’。”

“如果仅限于 Chrome，我们将看到这对 iPhone 用户有何影响，”Geddes 说，并指出，“缺乏跨浏览器支持有点令人担忧，但如果他们的营销资金获得丰厚回报，这不会影响任何人的预算。”

如果 Chrome 占据了足够的浏览器市场份额，那么谷歌可能会继续使用 Topics API，而不必与竞争对手进行谈判。这种独立性可以帮助该公司坚持其隐私沙盒时间表，该时间表显示所有相关计划都计划于 2022 年第四季度的某个时候在 Chrome 中推出。

Topics 比 FLoC 有所改进吗？

与所有潜在的第三方 cookie 替代品一样，Topics 必须从用户隐私角度和广告商角度进行评估。“FLoC 引发了隐私问题，而 Topics 似乎更注重隐私，并试图为互联网用户提供更多控制权和透明度。从这个角度来看，Topics 更‘好’，”Zirnheld 说。

“然而，这意味着广告商的定位范围会更加广泛，对谁能看到我们的广告的控制力也会减弱，”她指出。“如果 Chrome 走的就是这条路，我们可能就得在针对客户定位方面更有创意了。”

“对于广告商来说，我预计 Topics 最终会比我们对 FLoC 的期望更加严格，选项更少，精准度更低（这已经是当前策略的缩减），”Levy 说道。“这很烦人，但同时也令人鼓舞，因为谷歌正在努力想出一种适合所有人的解决方案。” 

最终，第三方 Cookie 将会消失，因此需要预料到成长的烦恼

付费搜索营销从业者大多已同意弃用第三方 cookie，并承认应该为用户提供更多的隐私保护。

然而，“我认为，任何与 Cookie 不同的事物都会让人感觉定位能力下降，”巴奇尼说。“我们必须调整对‘精准定位’真正含义的认识，放弃我们迄今为止一直认为的强大或精准定位。”

尽管 Topics API 面临诸多不确定性，但仍有办法让您的客户或品牌做好应对变化的准备，如果您已经与他们讨论过FLoC，那么其中的大部分指导仍然适用：

• 收集您自己的数据。整理您自己的第一方数据可以让您将客户名单上传到平台，从而帮助您直接向这些客户营销，或创建相似的受众群体。
• 向利益相关者传达变化。付费搜索的定位标准即将发生变化，因此利益相关者也必须相应调整他们的期望。
• 随时了解主题 API。Google可能会根据开发人员试用的结果对主题 API 进行调整。随着提案的变化，最佳实践也可能会发生变化。