付费搜索从业者对谷歌等平台实施的越来越多的自动化表示不满。然而，这种向机器学习驱动的行业发展的趋势没有丝毫放缓的迹象。对于那些看到自动化带来的潜力和机会的广告商来说，他们可能会获得更多的展示次数、点击次数和转化次数。

Paid Media Pros 联合创始人 Michelle Morgan 表示：“我们的想法是，‘我们如何才能利用 Google 提供的某种自动化广告类型或策略，并确保我们能够控制它？’”在SMX Next上，她和 Paid Media Pros 联合创始人 Joe Martinez 分享了四种利用自动化而不放弃控制的方法。

按转化次数付费的智能展示

摩根表示： “[按转化付费的智能展示广告系列] 是一个非常好的选择，可以利用 Google 围绕定位的大量自动化功能，但仍然可以控制最终为这些转化支付的费用。”

使用智能展示广告系列，定位是自动化的，Google 会在广告系列投放过程中对其进行优化。放弃对定位的控制听起来可能有点冒险，但 Morgan 表示：“我们可以利用智能展示广告系列，因为我们使用的是按转化付费出价策略。”他补充说，在这种情况下，按转化付费与其他自动出价策略不同，因为它仅适用于展示广告系列。

使用按转化付费 有一些要求，因此您首先需要验证您的广告系列是否符合条件。

“好的方面是，在定位方面，我们让谷歌尽情发挥，”摩根说。“我听到人们对智能展示广告系列最大的批评是，他们想要控制定位，但只要我告诉他们，‘是的，但如果我们只想为一次转化支付 100 美元，我们可以这样设置，直到你获得转化，你不需要支付任何费用。’”这种批评就烟消云散了。

通过这种方式开展广告活动，您的广告可以获得更多曝光，但除非您也获得了转化，否则这通常并不理想，但您无需为这些展示付费。“因此，现在您的品牌出现在 Google 认为相关的人面前，而您无需为此支付任何费用，”Morgan 说道。

具有排除项和否定关键字的动态搜索广告

动态搜索广告允许您提供一个 URL（或 URL 列表），Google 会根据页面上的关键字和您的广告文案将其用作广告的输入。

虽然最终的 URL、标题和显示 URL 由 Google 决定，但描述仍然由您控制，“因此，请确保它们包含任何重要的行动号召或消息，因为您永远不知道 Google 会根据在您的网站上找到的内容在其中输入什么”，Morgan 说。

在报告的动态广告定位部分（如上所示），您可以查看触发广告的搜索字词，以及 Google 为该广告选择的标题和着陆页。“您可以使用这些信息来调整帐户中的动态定位，”她补充道。

Morgan 建议，您应该主动排除广告系列中的页面（例如关于我们的页面、隐私政策等）。您可以通过手动添加排除项或提交页面 feed 来执行此操作。

使用否定关键字列表也是明智之举。“我喜欢做的一件事是始终包含您的帐户级否定关键字列表，然后创建第二个否定关键字列表，但这个列表将包含您帐户中的所有关键字 – 您拥有的所有完全匹配关键字，将它们添加到列表中，”她说。

“这是针对您的 DSA 广告系列的明确否定关键字列表，基本上您要做的就是确保任何时候搜索这些完全匹配的关键字，它们都会显示在您的搜索广告系列中，而不是您的 DSA 广告系列中。”

自定义视频广告系列

TrueView 行动号召广告系列将很快转变为视频行动号召广告系列。“我们现在有了更长的标题和描述，所以现在展示位置已经扩大，并且根据广告展示的位置，您的广告看起来会略有不同，”马丁内斯说。

如果您仍想创建 Discovery 广告系列，您仍然可以使用自定义视频广告系列选项（如下所示）创建自己的广告系列。“您想拥有一个独立的 Discovery 广告系列吗？您仍然可以这样做，”马丁内斯说，“如果您想拥有一个独立的 Trueview 购物广告系列，您仍然可以这样做。”

“谷歌仍然为你提供控制选项，”马丁内斯补充道，“对于 Trueview 行动计划来说，一切尽在掌握之中，请理解，它现已整合到视频行动计划中，我们在这里只能看到自适应视频广告——他们没有改变任何东西，只是增加了更多字段供我们填写，让我们的广告更具吸引力。”

利用再营销列表实现广泛匹配和智能出价

“谷歌现在真正开始推动的另一项全面战略是全面推广并仅使用智能出价——我不认为这对每个人来说都是一个好举措，”马丁内斯说，“如果你是广泛匹配的新手，或者你只是一个新账户，那么，我们建议你暂时搁置一段时间，或者尝试一些更具体一点的方法。”

他建议：“如果你真的想尝试全面推广，并且你处于一个非常小众、具体的行业，而且你真的需要扩大关键词覆盖范围，那么可以尝试使用 RLSA（搜索广告再营销列表）。”分层定位目标受众（例如已经访问过你网站的人）有助于确保看到你广告的人已经熟悉你的品牌。

马丁内斯表示：“这使得竞价更加具体，让我能够更放心地进行全面推广和采用完整的智能出价策略，以确保我仍然能够出现在至少知道我的品牌的人面前。”

随着平台继续推进自动化，搜索营销人员必须适应。“自动化将变得越来越重要，并成为我们账户中越来越重要的一部分，无论是谷歌还是其他付费媒体渠道，”马丁内斯说，“因此，当人们开始接受自动化时，第一批这样做并开始实际测试所有变化的用户——找出哪些有效，哪些无效——那些真正接受它的广告商从长远来看会做得更好。”