如果您最近关注新闻，Google 已确认目标每次转化费用 (tCPA) 不会在 2022 年停用。您可能会问，“这怎么会是新闻？”好吧，最近的 Google Ads 视频“专家系列：欢迎来到 2022 年”让很多人（包括我自己）对非价值竞价策略的未来感到困惑，其中对流行竞价类型的提及令人不快且含糊不清。

我们在 Google Ads 中屡屡见到的一件事是，烟雾通常会引发火灾。在这种情况下，您可能希望立即采取措施，让您的价值出价计划井然有序。

Google 的目标每次转化费用 (tCPA) 和最大转化次数 (Max Conversions) 评论和指导。在“欢迎来到 2022 年”网络研讨会开始时，Google 代表 Neha Shaikh发表了以下声明：

“…我们希望在 2021 年抛弃它 [tCPA]，因为我们相信每次转化都应该获得价值…”

在网络研讨会的后期，在谈到转化价值规则时，谷歌数字营销策略师 Rogier Kentie 继续说道：

“目标每次转化费用和最大转化次数不受支持。因为，正如我们在开始时所说的那样，我们正在远离目标每次转化费用和最大转化次数，因为每次转化都有价值。”

觉得我读得太多了？好吧，在演讲的后面，肯蒂先生继续说，他们不再建议使用这两种出价类型：

“这就是为什么我们不再建议使用目标每次转化费用和最大转化次数，因为一和零是仅有的两个实际值。”

自从 Google Ads 成立以来，我就一直在该公司工作，这些言论让我对非基于价值的竞价策略的长期可行性产生了敏锐的直觉。因此，我们正在为一些客户加快基于价值的竞价。

基于价值的转化是一种改进。感谢 Google 的广告产品联络员 Ginny Marvin，我们知道目前还没有计划在 2022 年停止使用 tCPA 或 Max Conversions，但对于许多客户（甚至是 B2B！）来说，摆脱这些二进制转化可以带来更好的结果。Google 在这一点上是客观正确的。

一般来说，联系表单潜在客户的成交率与演示请求潜在客户的成交率不同，演示请求通常更有价值。什么更有价值？时事通讯注册还是咨询请求？关键是，并非所有转化都是平等的，“放弃”目标每次转化费用是一个好主意。话虽如此，“放弃”也会给广告商带来更多工作。

如何确定转化价值。与电子商务不同，非购买转化可能很复杂。有些转化可能很简单且易于跟踪（在线餐饮预订、预约等），而其他具有复杂或冗长销售流程的转化可能需要更多工作。

对于训练有素的专业人士来说，找到每次转化的真正价值是一个常规过程，但如果没有可靠的数据，这个过程可能会很困难。如果您拥有一个积极使用的 CRM（具有良好的标准化），那么您将处于领先地位。如果您没有办法跟踪 Google Ads 转化为合格潜在客户的过程，那么您需要开始。对于许多公司来说，这个过程可以成为营销和销售之间的统一原则，以确保您在战略上完全一致。

您需要做的第一件事是列出并定义 Google Ads 中的所有转化（如果您尚未设置，则在您的网站上列出并定义）。然后，您应该查看转化位于渠道的哪个位置。它是渠道顶部的内容下载吗？它是渠道底部的演示请求吗？转化发生后，每个转化会发生什么？

获得统一的引导类型将有助于对应该分配给每次转化的价值进行逆向工程。

某些转化（例如新闻通讯订阅或会员注册）更容易，因为您可以提取平均生命周期价值或一次性转化价值（如果适用）。

对于销售流程复杂的转化，我们一般会看潜在客户类型转化为销售接受/销售合格潜在客户的转化率。在此基础上，您可以输入 SQL 转化为销售/交易的平均转化率，并计算出每个潜在客户的价值。

示例计算如下：平均交易规模 * 潜在客户到 SQL 转化率 * SQL 到交易转化率 = 潜在客户价值

在此示例中，如果您的平均交易规模为 10,000 美元，潜在客户到 SQL 的转化率为 10%，SQL 到交易的转化率为 25%，那么您可以用作 Google Ads 转化的潜在客户价值将为 250 美元。当然，您可以添加有关 MQL、机会、额外费用以及对您和您的销售流程有意义的任何其他数据点的更多详细信息。

需要注意的是，有很多方法可以找到这个数字，如果你有足够的数据，你可以使用特定于转化的百分比，直至交易级别。虽然这个过程可能是一篇完全独立的文章，但你应该大致了解每次转化的价值。

反向计算出平均转化价值后，您可以将这些值输入到 Google Ads 目标中。当您为每个目标输入转化价值时，您还可以在 Google Analytics 中获得另一项好处 – 网页价值指标。网页价值指标可以通过显示这些网页对目标价值的影响来帮助显示哪些内容最有价值（而不仅仅是推动目标）。

我们为什么关心。在阅读“欢迎来到 2022”视频的预告时，有些人（我）认为 Google 的发展方向与 tCPA 或最高转化价值出价不同。无论您是否相信，花时间真正确定潜在客户的价值将解锁基于价值的出价。

这样做的好处包括，如果您有多个转化，Google Ads 出价可能会更智能，并且使用 Page Value 在 Analytics 中可以更真实地查看。此外，如果烟雾导致火灾，您也不会手忙脚乱。