自然搜索和付费搜索渠道是网站流量的巨大来源（约占68%），但很少有营销团队知道如何有效地协调两者的策略、见解和目标。这就是为什么这么多搜索专业人士都说要实施整体战略。

Merkle 的 SEO 副经理 Hannah Johnson 在SMX Next上表示：“制定整体搜索策略可能很棘手。你必须能够获得认可，确定你的需求并作为一个团队一起工作。”

整体搜索策略结合来自有机和付费渠道的关键词、受众和行业数据，以更好地满足客户需求，并最终提高投资回报率。

“当我们的付费和有机团队合作时，我们看到了成果，”约翰逊说。“这涉及从零售到 B2B 等各种行业。我们看到转化率增加，每次点击费用下降，并且两个团队之间的整体搜索知识有所增加。”

她补充道：“整体搜索一次又一次地推动着增量增长。”

尽管这些跨渠道搜索策略已被证实具有优势，但许多营销人员仍难以调整其框架或说服团队其他成员采用这些策略。为了帮助解决这些问题，Johnson 和 Duvall 提供了三种有用的方法，帮助营销人员创建有效的整体搜索策略。

确定自然搜索和付费搜索协同工作的机会

“我们要做的第一件事是确定最初的机会，”约翰逊说。“我们希望更好地了解每个团队如何共享信息——如果他们这样做，他们如何更好地共享信息。”

从一开始就了解 SEO 和 SEM 团队之间的关系类型，从长远来看，制定整体战略将变得更加容易。营销人员应该确定两个团队之间已经共享数据的孤岛和领域，然后指出改进的机会。

SEO 可以专注于与付费搜索同行分享查询性能数据或竞争对手研究，以便两个团队可以解决相同的目标，从而增加他们的品牌获得更多搜索空间的机会。

在同一个演讲中，Merkle 的 SEM 高级经理 Allison Duvall 强调了可以从付费方共享的信息。

“从 SEM 方面来看，我们正在审核着陆页质量得分，与 SEO 团队合作更新着陆页措辞，并创建或识别更好的着陆页以提高关键词组的质量得分，”Duvall 说。

让团队了解渠道的优势和劣势

将SEM 和 SEO 团队聚集在一起的一个重要部分是让每个成员了解每个渠道的优势。这包括识别每个渠道的弱点。该流程旨在帮助让每个人都达成共识并避免浪费时间和资源。

“你要确保他们（搜索团队）知道每个渠道的优势和劣势，”约翰逊说。“因此，对于 SEO 来说，要传达的要点是它具有高覆盖率、可持续的长期效果和相对较低的成本。”

“然而，你也要意识到每个渠道的弱点，”她补充道。

在谈到 SEO 的潜在弱点时，约翰逊指出营销人员缺乏对搜索引擎结果页面 (SERP) 的控制。而且，由于 Google 使用其算法根据众多相关因素对查询进行排名，因此需要一段时间才能看到 SEO 的效果。

Duvall 还指出了 SEM 中需要注意的一些最重要的优势和劣势：“我们可以灵活应对不断变化的情况……如果我们发现流量较少，或者需要以某种方式调整支出，我们可以暂停广告活动。”

“至于弱点，[付费搜索] 管理需要时间和技巧，广告支出可能会因我们无法控制的因素而发生变化，”她补充道。“这些可能看起来像是竞争的变化，甚至是 SERP 格局的变化。”

结合这些渠道的功能（同时承认每个渠道的弱点）可以帮助营销人员制定成功的整体战略。关键是让每个人都了解情况。

杜瓦尔说：“通过联合我们的力量，我们能够克服每个渠道面临的大部分弱点，同时创造一系列优势。”

分析总体增量并实施跨渠道协作

一旦团队共享了来自有机团队和付费团队的数据并确定了每个渠道的功能，Johnson 和 Duvall 建议营销人员衡量总体增量——归因于每种营销策略的收益。

“你需要分析总体增量，最简单的方法是使用付费和有机报告，”约翰逊说。“在 Google Ads 中创建该报告，然后你需要按品牌和非品牌对查询进行分类。”

她提供了付费和自然搜索报告的示例（如下所示），该报告展示了营销人员如何比较品牌和非品牌的点击量、展示次数和点击率。它还包括一种衡量显示广告和自然结果的查询与仅显示广告的查询之间的增长差异的方法。

约翰逊随后分享了另一张图表（如下所示），强调了跨渠道搜索策略的好处。通过利用从关键词共享、网站更新和品牌和非品牌查询的搜索覆盖率审查中收集到的见解，她的团队看到了同比收入的大幅增长。

“我们的总收入增加了 55%”，约翰逊说，“SEO 点击量也增加了 50%，SEM 点击量增加了 162%，整体搜索点击量增加了 152%。”

当 SEM 和 SEO 团队共享数据并共同制定策略时，品牌可以发现更多增长机会。使用最新的协作和数据共享工具打破部门孤岛将有助于搜索营销人员构建更全面的营销活动。