分析搜索数据如何改善你的决策

搜索数据为营销人员提供了丰富的见解。在 SMX Next 上，Matt Colebourne 展示了如何使用这些信息做出更好的业务决策。

与实体市场非常相似，在线搜索环境中既有成功的企业，也有未能获得关注的企业。Searchmetrics 首席执行官 Matt Colebourne 在SMX Next的演讲中，用“商业街”（商业或购物的主要区域）来比喻搜索营销的现状。

“就像在实体空间中会有赢家和输家一样，在数字空间中也有赢家和输家；谷歌或任何搜索引擎的第二页基本上都是‘后街’，”他说。“那里的观众会少很多。”

营销人员长期以来一直使用搜索数据来优化内容，以满足用户需求。但许多人未能运用这些相同的见解来做出影响长远的决策。

“许多公司都犯了一个错误，即过早地优化增长，”科尔伯恩说。“他们满足于现有的产品组合，他们的问题变成了‘我们如何优化现有产品的销售？’而他们应该问的问题是‘我们可以实现多少销售？我们现在的目标市场有多大？’”

谷歌每天处理超过 35 亿次搜索，这为营销人员提供了大量数据。以下是分析这些搜索数据可以改善营销人员决策过程的三个原因。

“目前，谷歌每月出现的搜索词中约有 15% 是新词，”科尔伯恩说，“因此，这开始让你对我们必须应对的变化速度有所了解。我们看到趋势在几个月内来来去去，有时甚至几周内就会发生变化。作为企业，我们必须做出回应。”

许多组织过于注重推动增长，而忽略了确定增长来自何处。在这个数字时代，很大一部分增长很可能来自搜索。这些数据为营销人员提供了宝贵的见解，尤其是与他们的行业领域相关的见解。

“你必须了解你的行业和类别的结构，并提出正确的问题，”他说。“例如，如果你销售专业运动鞋，那么将自己与耐克或类似公司进行比较就没有什么意义了，因为它们的覆盖范围要大得多，但可能不是某些细分领域的领导者。”

数据（特别是搜索数据）应该成为任何公司核心决策过程的一部分。为了展示品牌使用数据的频率，Colebourne 重点介绍了 Alpha（现为 Feedback Loop）的一项调查，该调查询问了 300 名经理如何做出决策。

“他们问的问题是，‘使用数据进行决策对你来说有多重要？’”科尔伯恩说。“我认为没有人会对结果感到惊讶——91% 的人认为数据驱动的决策很重要……但这个问题的推论是，‘你使用数据的频率是高还是低？’”

答案只有58%。

显然，仅仅知道搜索数据很有价值并不足以取得成功——营销人员需要利用这些来自搜索者的见解来做出更好的业务决策。否则，他们将错过一个很好的流量洞察来源。

“65% 的电子商务会话都是从 Google 搜索开始的，”Colebourne 说道。“我认为这使其成为决策的良好来源。这是一个庞大的样本集，完全是最新的，并且不断更新。”

“经过合理管理和处理后，这些 [搜索] 数据可以显示目标市场并为您提供消费者需求，”科尔伯恩说。“它可以显示市场是在增长还是在萎缩。”

分析搜索数据可以让营销人员更清楚地了解他们的消费者，尤其是那些他们尚未接触的群体。查看人们在搜索什么、他们搜索的频率以及竞争对手如何应对挑战，可以让决策变得更加容易。

但更重要的是，营销人员必须纵观整个市场，利用搜索数据来指导决策。

“我们都非常关注关键词和排名，以及我们知道如何管理的所有这些好东西，”科尔伯恩说。“但我们需要做的是超越这一点，不要只看我们有什么或竞争对手有什么，而是要看整个市场。”

“让我们看看输入的搜索数据，以了解真正的需求是什么以及这个市场有多大，”他补充道。