这样的立法可能会改变每个在谷歌、Facebook 和其他广告平台上做广告的数字营销人员的游戏规则。

民主党议员于周二提出了一项新法案，即《禁止监控广告法案》（BSAA）。该法案将不再允许广告商向消费者投放广告，只有少数例外。

这些例外是：广泛的、基于位置的定位和上下文广告。

为何要提出这项立法。该法案的主要发起人、加州众议员安娜·艾斯霍 (Anna Eshoo)列举了“虚假信息、歧视、选民压制、侵犯隐私”和其他危害，作为推动这项立法的理由。 

隐私搜索引擎 DuckDuckGo在推特上表示支持该法案，并表示“收集你的私人数据来向你发送广告侵犯了你的隐私并导致歧视、操纵和虚假信息。”

简而言之，立法者希望停止允许广告商“利用”从消费者收集的数据并从中获利。

谷歌的回应。谷歌的态度是可以预料的，从其发布的博客文章标题就可以看出：“国会反科技法案的有害后果”。这是针对这项立法以及本周参议院审议的其他反垄断法案（《美国创新和选择在线法案》和《开放应用市场法案》）。

这一切将如何影响谷歌搜索？谷歌表示，最终结果将是搜索结果质量下降。例如，该公司警告称，拟议的立法将阻止其：

• 在搜索结果中显示来自 Google 地图的路线。 
• 提供紧急问题的答案。
• 当有人搜索本地企业时突出显示企业信息。
• 整合其产品（例如 Gmail、日历、Docs）。 

业界称该法案太过分了。普遍的共识似乎是，该法案不会（或至少不应该）以目前的状态通过，也不会真正实现立法者的期望——而且会给营销行业带来严重后果。

Find Me Faster 总裁马特·范·瓦格纳 (Matt Van Wagner) 表示：“如果该法案以目前的形式获得通过，整个广告基础设施将倒退 5 到 10 年。从本质上讲，它将使在线广告更类似于广告牌、Cracker Barrel 的菜单垫和杂志上的香水插页。”

Marpipe 绩效营销副总裁 Susan Wenograd 表示，该法案的初衷是好的。但她指出，用户无法决定如何使用其个人信息的想法却将钟摆摆到了另一个方向。 

“它假设用户不希望被跟踪，从而消除了广告的个性化，”韦诺格拉德说。“与许多事情一样，事实可能介于两者之间。”

韦诺格拉德补充道，BSAA 似乎也在延续用户无权的问题：“他们试图通过让用户无权决定来对抗用户无力阻止数据被追踪的情况……。”

“我确实认为，问题很大一部分在于，人们在授予此类权限时，并没有提供简单或良好的用户体验，”韦诺格拉德说。“在我看来，这才是真正的大问题——包括这件事在内的所有事情，都是非黑即白的，因为人类的行为和偏好会造成微妙的变化。”

MerkleB2B 副总监梅丽莎·麦基 (Melissa Mackey) 同意，失去根据浏览历史或其他广告标识符智能地定位用户的能力将损害营销的效果。

“立法中声称‘定向广告的效果仅比上下文广告高出 4%’，这可能是因为广告商的定向效果不佳，”麦基说。“如果定向做得正确，我个人就曾体验过远高于 4% 的收益。”

麦基还担心这项立法将限制自定义受众（由客户电子邮件或其他标识符组成的列表）的使用。

“这对目前使用此类名单并根据特定受众需求定制营销信息的广告商来说确实是一个巨大的打击，”她说。“归根结底，这项立法是营销人员懒惰的结果。如果我们在定位时更加谨慎，也许这一切都可以避免。”

我们为什么关心。 这样的立法可能会改变在 Google、Facebook 和其他广告平台上做广告的每一位数字营销人员的游戏规则。虽然法案不是法律，而且可能永远不会进入法律阶段，但遵循这样的主要提案很重要，因为它可能会从根本上改变你的策略、广告定位方式以及衡量效果的方式。近年来，广告定位取得了长足的进步——因此这样的立法可能会让我们回到营销的新黑暗时代，我们拥有的数据更少，对我们想要接触的受众的了解也更少。