付费搜索营销领域继续飞速发展。尤其是Google Ads，毫无疑问是受到过去几年社会变革的推动，引领了这一潮流。

Adthena 营销副总裁 Ashley Fletcher 在最近的一次网络研讨会上表示：“我们知道这个渠道正在逐年增长。它不会很快消失。数字广告使用量同比增长26% ，而谷歌搜索本身也正在经历一个创纪录的季度。”

然而，这种增长也带来了一些重大变化——扩展文字广告的消失、对第三方 cookie的限制以及更多的自动化——这些将影响各地的付费搜索营销人员。

在不断变化的搜索环境中，营销人员很难保持竞争力。为了应对挑战，弗莱彻提出了三种方法，让营销人员保持领先地位。

针对本地市场进行优化

“每个人都知道过去两年买家行为发生了怎样的变化，”弗莱彻说。“现在更多的市场是本地化的。”

并非所有品牌在此期间都顺利转型到本地市场。弗莱彻指出，许多组织未能针对最相关的地区进行优化——无论是在州还是在城市层面。

为了更好地了解当地市场，他建议营销人员使用数据建模工具（例如Google Data Studio）创建可视化效果，以精准定位机会领域。此类报告汇总了竞争对手和受众的数据，以突出可操作的市场。

一旦确定了各个地方层面的竞争对手动向，弗莱彻建议营销人员根据投资回报率细分广告组。这可以帮助他们将精力集中在利润最高的本地目标上。

根据搜索份额预测结果

“搜索份额”是营销人员用来衡量其品牌在线市场份额的一项相对较新的指标。据弗莱彻称，搜索的重要性日益增加，使其成为预测营销活动结果的重要试金石。

“搜索是转化发生的渠道，”弗莱彻说。“随着谷歌广告支出的增加，这成为渠道中对品牌至关重要的部分。”

他指出了营销人员用来确定搜索份额的公式，该公式依赖于受众搜索你的特定品牌与搜索同类别所有其他品牌的频率。

“你也可以在 Google Trends 中使用这个公式，”Fletcher 说道。“如果你输入前三个品牌的关键词，你就可以开始构建一个图景……它能让你获得最大限度的、完整的市场视图。”

他认为，搜索份额可以帮助营销人员引导他们的品牌做出更明智的付费搜索决策。

“你希望自己的反应时间更快，”他说，“你希望数据能够更快地传输，你希望渠道信心增强。”

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利用竞争和情境洞察优化广告

“广告文案很容易被忽视，”弗莱彻说。“关键是要让广告文案回归正轨，为营销人员和品牌带来增量收益。”

为了从广告文案中获得最可行的竞争洞察，弗莱彻建议营销人员采用人工智能工具来自动化这一流程。这可以帮助按类别和市场群体细分每个广告。

“当竞争对手为他们的 CTA 推出新短语时，我们会使用这个 [流程]，”他说。“‘现在’、‘发现’、‘找到’等词语，以及他们在 CTA 中使用的其他词语，应该会激励你的团队调整其文案。”

然而，使用竞争对手的关键词只是有效广告文案优化的一部分。市场行为的近期变化也要求营销人员在优化广告文字时考虑关键客户需求。受众期望获得顺畅的体验，付费搜索团队必须制作符合其特定背景的广告文案。

“[上下文术语] 在你的大量广告文案样本中有多突出？”他问道。“你不会想成为被排除在外的人——最后一个知道路边取货或次日送达服务的人。”

“从顾客的角度来看，每个人都希望获得顺畅的体验，而所有这些都通过广告文案语言体现出来，”他补充道。