您听说过公司通过基于账户的营销 (ABM) 取得的成果，并且想知道如何才能让其为您服务。特别是，它是否适合您的预算？

与任何数字营销活动一样，开展 ABM 活动的成本由多个部分组成，每个部分包含多个项目。ABM 组件包括您的技术堆栈、资产、渠道以及执行和协调一切的专业知识。您预计在每个方面花费多少？哪些变量会发挥作用？您能从投资中期待什么样的回报？

让我们来详细分析一下。

如何考虑 ABM 预算

您可能已经看过Forrester 的报告，该报告发现，平均年度 ABM 预算约为 35 万美元（不包括员工成本），试点活动约为 20 万美元。报告发现，具有公认价值的更成熟计划的预算约为 60 万美元，而大型企业中已建立计划的预算可能高达数百万美元。

虽然这些平均值是一个很好的起点，但规模较小的组织在了解更多信息之前不应该因为价格而望而却步，而且任何规模的公司都应该记住这些发现可能已经发生了变化。Forrester 发现，70% 的组织预计平均成本会上升。

思考 ABM 预算的最佳方式是了解其组成部分、您的 ICP 优先级以及正确的预算方法。

首先了解 ABM 组件

工具、流程和人员——与任何数字化努力一样，您需要这三者才能开展 ABM 活动。ABM 组件包括：

• 战略发展
• 技术堆栈
• 资产创建
• 付费广告渠道
• 开展活动和分析结果的专业知识

您想要定位的帐户数量以及这些帐户中的个人数量也会影响您的预算。

确定洞察力和参与度的相对重要性

您是否主要寻求理想客户角色 (ICP) 的洞察力或参与度？

如果您想更好地了解访客的意图和痛点，您需要分配更多预算来获取洞察。您将使用这些信息来创建有针对性的 ICP 内容，并为您的团队提供做出明智营销活动选择的视角。

另一方面，如果您的目标 ICP 属于同一行业或领域，您将需要分配更多的预算用于参与，因为所提供的洞察力对于您的 ICP 内的所有帐户都是相似的。

使用正确的预算方法

您可以对 ABM 试点或 1：Many ABM 活动采用与传统数字营销活动相同的预算方法，但 1：Few 和 1：1 活动的预算更加复杂且不稳定。

个性化 ABM 活动专注于针对帐户内的个人 — 费用由帐户价值而非固定预算决定。特定帐户的价值越高，您就越愿意在其上花费更多。帐户价值通常会在活动期间显现出来，因此您需要使用基于帐户的方法，并采用更灵活的项目。

如何为技术和专业知识定价

虽然针对特定账户和个人的实际美元成本差异太大，无法在此全部涵盖，但我们可以量化技术和专业知识的成本。

为所需的技术堆栈做预算

您需要订阅几个关键平台才能运行 ABM。综合技术堆栈的成本取决于您的组织规模和您选择的平台 – 预计您需要为运行 ABM 所需的年度许可证支付总计 16.5 万美元至 32.5 万美元。

为所需渠道制定预算

在正确的时间向目标账户发送正确的信息意味着您必须将资产投放到正确的渠道。ABM 渠道包括程序化、内容营销、付费搜索、搜索引擎优化、付费社交、电子邮件培育和在线赠送。每个渠道的总成本包括创建资产并在渠道中运行它们。

虽然每个渠道的支出因广告活动的不同而有很大差异，但确定总体付费广告预算是广告活动策略的一部分。

最好对具体分配保持灵活性，这样您就可以在随着活动的进展而被证明更成功的渠道上投入更多资金，而在那些没有被证明的渠道上投入较少资金。

为您需要的专业知识做预算

您可以为 ICP 使用正确的技术堆栈和渠道，但如果没有合适的团队，就很难获得正确的投资回报率。您需要：

• 技术堆栈集成专家：连接所有平台，使它们协同工作并将数据转换为每个人都能理解的仪表板可视化效果。
• 分析师和策略师：将正在进行的活动数据转化为可操作的策略，确保您瞄准最有可能转化的帐户。
• 内容作者和设计师：为 1：Few 和 1：1 活动开发展示广告、白皮书、案例研究、登录页面和个性化资产。
• 搜索营销人员：将复杂的营销计划和研究转化为 SEO 和 PPC 策略，以便在每个渠道阶段将广告呈现在购买委员会面前。

请记住要考虑人员流动率。营销专家的年流动率为 19.8%。

全渠道如何影响 ABM 预算

如今，越来越多的购买流程和 B2B 营销都在网上进行——疫情改变了世界的商业运作方式。接受这一变化的 B2B 营销人员正在接触他们经常光顾的账户。

全渠道改变采购委员会的决策方式

新的 B2B 采购流程不需要与供应商进行大量交谈。大部分的交谈都是在买家联系之前在网上进行的，并且包括采购委员会中的更多人员。 

2017 年，您可以通过针对一两个买家来参与购买场景。现在，只有两个人的采购委员会只占购买量的 18%，而大多数采购委员会有五个或五个以上的人。这些人在网上寻找解决方案，并越来越多地在社交渠道中找到解决方案——B2B社交卖家的表现比不利用社交媒体的同行高出 72%。

为什么全渠道 ABM 需要洞察力

要了解哪些渠道效果最好，您需要应用 ABM 洞察。

例如，如果您在 LinkedIn 上投放广告，但 ICP 中的帐户在 Facebook 上更活跃，那么您的广告就不太可能触及目标受众。通过采用全渠道方法应用洞察力，您可以确保您的 ICP 能够看到您的广告，同时让您能够针对特定的痛点。这大大增加了您的 ICP 跟随您的广告进入您网站的可能性。

如何优化全渠道 ABM

个性化程度更高的 ABM 活动效果更好。数据证明了这一点 — 1：少数和 1：1 ABM 活动可带来更高的投资回报率，因为它们可以更快地将账户转移到漏斗的更下方。

您可能已经猜到了，个性化的 ABM 活动成本更高，因为您需要创建和安排个性化资产。但如果您追求的是投资回报率，那么投资是值得的。确保在选择帐户时具有战略性，并将预算集中在仅针对高价值、有市场价值的帐户的广告活动上。

ABM 投资策略

虽然 ABM 计划的底线数字值得深思熟虑，但在深思熟虑时也要考虑创收。要实现 ABM 的承诺，请考虑您的所有选择，并在开始后让策略发挥作用。

耐心是必须的

B2B 采购流程需要数月甚至一年或更长时间才能让采购委员会从意识到做出决定。ABM 的第一个投资回报率基准通常在六个月左右——到那时，如果您投资明智，并且您的销售团队正确利用了活动数据，您应该会看到三倍的投资回报。

代理替代方案

最成熟的 ABM 机构会开展全渠道 ABM 活动，其中包括销售支持作为其服务的一部分。这些机构从第一个活动开始就为客户带来高达 9 倍的 1：Few 和 1：1 活动年度投资回报率，因为他们已经拥有团队、技术和编排专业知识。

随着您组建合适的团队并实现无缝运营，代理机构的成果可以随着时间的推移在内部复制。考虑将您制定的预算与与 ABM 代理机构合作的成本进行比较，方法是向一家或多家代理机构请求演示。

降低内部成本的方法

有几种方法可以降低内部运行 AMB 的成本。关键在于明智的决策和周密的计划：

• 研究你的技术堆栈选项，以便你第一次就选择符合你需求的选项
• 考虑您的数据目标，以减少尝试不同产品相关的成本
• 在开始之前就组建合适的团队
• 建立 SOP 以避免障碍

正如您所见，ABM 预算编制很复杂，但如果您了解其中涉及的内容并深思熟虑，就可以获得准确的数字。向同行和专家咨询他们在 ABM 预算编制方面的实际经验始终是一个好主意，在做出分配决策时，同样关注资产负债表的另一面也是个好主意。