每个人都在谈论隐私。当谷歌在 2020 年初宣布弃用第三方 Cookie 时，隐私就成了热门话题。

第三方 Cookie 的丢失会影响所有广告商，对于 B2B 营销人员来说尤其具有挑战性，因为即使使用第三方 Cookie，他们仍很难接触到合适的受众。

让我们回顾一下今天的隐私变化是如何发生的，然后展望一下这对营销人员意味着什么。

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我们是怎么走到这一步的？

互联网发展的早期，就像是狂野的西部，没人关心隐私。

正如任何新事物一样，消费者热衷于访问网站，订购他们想要的任何东西，然后让它送到家门口。

当然，邮购已经存在了很长时间。但填写表格、开支票并寄出并不是一件令人兴奋的事情——只需等待 6-8 周才能收到订单。

互联网永远改变了购买习惯。

在网上几乎可以很容易地找到和购买任何东西。然而，互联网也提供了大量的用户数据，营销人员可以利用这些数据来洞察买家的行为。

大约在2000 年代中期，重新定位被引入。

我记得在 2005 年左右的一个搜索会议上，观看了一项新技术的演示，该技术可以根据用户的搜索活动和他们访问的网站动态地投放广告。

我大吃一惊。你的意思是我们可以根据对不同用户的了解向他们展示不同的广告吗？注册我吧！

当时也没人考虑隐私问题。我们太迷恋这项新技术了，根本没考虑过隐私问题。

隐私成为一种事物

快进到今天。

重新定位无处不在。每个人都知道自己何时被重新定位。但广告商往往做得不好。

每一位数字营销人员都能想到一些他们亲身经历过的糟糕的重定向。

对我来说，最难忘的一次经历是，我刚在网上预订了一家酒店，准备去西雅图出差。我立刻就收到了大量广告——来自我刚预订的那家酒店，广告上写着：“现在就预订西雅图之旅吧！”

快点。

我认为，懒惰的营销人员对今年晚些时候即将出台的隐私政策变化负有部分责任。人们厌倦了那些不断跟随着他们的、针对性不强的广告。

隐私如何影响 B2B 搜索营销

在任何情况下，B2B 搜索营销都是一项挑战。搜索者在进行搜索时不会将自己认定为 B2B 用户。

而且通常，他们使用的关键词与消费者使用的关键词相同，尽管他们各自寻找的是两个不同的东西。

“保险”、“安全”甚至“设计软件”等术语都很模糊。搜索者可能正在为自己或他们的企业寻找服务。

这就是第三方 cookies 出现的原因。

当 Google 推出兴趣相似和有购买意向的受众等受众定位选项时，广告商们兴奋不已。终于有一种方法可以根据搜索和浏览行为对受众信号进行分层了！

然而，受众定位选项完全以消费者为中心。以下是 Google 当前的亲和力细分：

看到任何有点像 B2B 的东西了吗？我也没有。

市场细分也好不到哪里去。以下是商业服务细分市场：

“商业技术”类别还不错，但其他类别，例如“商业印刷和文件服务”，似乎是针对小型企业而非大型企业量身定制的。

第三方 Cookie 的消亡

那么这一切与隐私有什么关系？

兴趣相似受众和有购买意向的受众等定位选项均由第三方 Cookie 构建。搜索引擎使用信号（例如，用户访问过哪些网站）来汇总受众。

谷歌已宣布将在明年内淘汰 Chrome 中的第三方 Cookie 。

换句话说，大多数这些定位选项很快就会消失。

第一方观众来救援

第一方受众对 B2B 来说非常有用。它们消除了 B2B 广告商面临的许多障碍：以消费者为中心的定位，或对于业务需求而言过于宽泛的定位。

但第一方受众也对 B2B 带来了挑战。

最大的障碍首先是创造观众。

为了有效利用第一方受众，广告商需要某种方式来汇编受众数据，将用户分组，并将数据安全地传递到 Google Ads 和 Bing Ads 等广告平台。通常，这是通过数据管理平台(DMP)完成的

使用 DMP 的广告商可以相对轻松地在 PPC 活动中使用第一方受众。DMP 可用于将受众直接上传到搜索引擎平台。

不幸的是，即使在我们的企业客户中，拥有良好DMP 设置的也少得可怜。这意味着大多数广告商无法有效利用第一方受众。

即使对于拥有合适 DMP 的广告商，我们也经常发现第一方受众太小而无法定位。

与电子商务不同，B2B 领域较小。研究企业业务软件的人并不像某一天买鞋的人那么多。

来自5000人以上的公司的、研究企业ERP软件的人员就更少了。

知道我要说什么了吗？

目标受众太小则没有太大帮助。

或者是？

搜索引擎使用受众作为定位广告的信号。将受众视为一种告诉 Google 和 Bing 您想要联系谁的方式。

放大小型第一方受众信号的一种方法是使用类似受众（也称为相似受众）。

类似受众群体通常比第一方受众群体大 2 到 10 倍。以下是示例：

第一方受众只有大约 5,000 名成员——这个规模足以作为目标，但不会带来太多流量。

但类似的受众群体在搜索端有 10,000 到 50,000 名成员，在展示端有多达 100 万名成员——覆盖面要大得多。

相似受众对于 B2B 尤其有用，因为 B2B的受众匹配率往往较低。我们已经看到相似受众为我们的 B2B 客户带来了强劲的表现。

让有偿社会帮助

创建 B2B 受众的另一种方法是使用付费社交来通知付费搜索。

付费社交通常用于漏斗上层活动——认知和考虑。但我们使用付费社交来为付费搜索重定向创造受众。

付费社交的优点在于，我们对目标受众非常了解。我们可以根据雇主、职位、公司规模、教育、技能和其他因素来定位目标用户，这些因素表明用户是 B2B 的良好目标。

为您的 B2B 目标受众创建付费社交流量专用登录页面，并标记以进行重新定位。然后使用 Google Ads 定位访问过该页面的用户。

我们也对 YouTube 视频进行了同样的操作。观看 B2B 会议 30-60 分钟主题演讲的人是后续 RLSA 或展示广告重定向的绝佳受众。

别忘了Microsoft Ads中的 LinkedIn 定位功能。能够使用 LinkedIn 个人资料属性进行定位是 Microsoft Ads 的一大优势，对于 B2B 广告商来说尤其有用。

使用微转换作为信号

创建重新定位受众的另一种方法是使用微转换作为意图信号。

B2B 的销售周期很长，通常为 12-18 个月或更长。没有人会用信用卡一次性购买价值六位数的商业软件系统。

该过程通常涉及大量研究，并且沿途有多个接触点。

用户在购买时可能会遵循以下步骤：

• 阅读文章
• 下载白皮书
• 阅读电子书
• 请求演示
• 注册免费试用
• 联系销售
• 购买

每一个动作都代表一次微转换。

您可以为下载白皮书的用户创建受众群体。如果您销售多种产品或定位多个受众群体，您甚至可以根据他们下载的白皮书的类型或产品创建受众群体，从而进一步细分受众群体。

重新定位已下载白皮书的用户，并提供免费演示或试用。然后重新定位已注册演示或试用的用户，要求他们联系销售人员。

如果您向多种规模的企业销售产品，您还可以根据企业消费的内容，对小型企业和大型企业进行细分。

使用第一方数据是一项时间和金钱的投资

仅根据市场特征或兴趣群体来选择受众的时代已经不多了。懒惰的营销很快就会成为过去。

现在是时候开始建立您的第一方受众并思考您的买家旅程了。

认真对待创建微转化和付费社交受众以实现您的目标。