许多电子商务广告商开始更好地了解如何设置和优化 Performance Max，但对于潜在客户账户来说，这仍然是一种非常困难的广告系列类型。

线索的漏斗驱动性质和质量的差异是两个最大的障碍。

与电子商务不同，在电子商务中，购买标志着交易的“结束”，而潜在客户创造则是销售过程的开始 – 而且仅仅因为某人填写了表格，并不意味着他们就是优质潜在客户。

由于还有许多工作要做，让谷歌基于这个有限窗口内的数据来判断其贡献是危险的。

很少有潜在客户开发广告商使用 Performance Max，因此与电子商务相比，这方面的讨论要少得多。

这些观察和建议均来自我的经验，并且我还回答了一些有关优化 Performance Max 以吸引潜在客户的常见问题。

那么是什么使得这件事变得如此难以解决呢？

效果最大化广告系列需要线下转化数据

在没有离线转化数据的情况下，让 Performance Max 为潜在客户生成计划发挥作用非常困难。如果没有离线转化数据，Google 的系统很容易带来大量垃圾邮件。

因此，流量机器人会填写表单，Google 认为它为您带来了优质潜在客户。它自我表扬 — — 更糟糕的是，开始追逐更多相同的低质量流量。

我记得 Twitter 上有人将此称为厄运的反馈循环，摆脱它极其困难。

使用 reCAPTCHA 限制垃圾邮件和机器人表单提交

这个难题的数据部分很难获取和实现，但还是有办法解决的。

一个例子是安装 reCAPTCHA 或蜜罐，阻止垃圾邮件机器人提交表单，这样在 Google 看来它就不会被触发为转换。

即使你这样做并抢占了不想要的潜在客户，你仍然可能会得到一个充满不相关或不合格潜在客户的渠道。假设你正在销售一种商业产品——你可能会开始获得你无法销售的住宅潜在客户。

在这个例子中，除非您有将这些潜在客户标记为低质量的离线转化跟踪，否则谷歌的系统不会知道最后一点信息。

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告诉 Google 什么方法适合您的业务

离线转化导入– 以及 Google 已有数据之外的任何额外数据 – 将帮助您告诉 Google 哪些决策适合您的帐户和业务。

对于我们的大多数电子商务客户来说，他们所需要的只是收入数据，并清楚了解谁是最赚钱的客户。

对于潜在客户生成，数据是我们进一步依赖和重视的一个地方。

例如，Performance Max 只能衡量您接到了多少电话或提交了多少表单，但不知道有多少促成了好的、很好或糟糕的对话。

结合收入数据、客户电子邮件列表、受众信号和数据馈送，这些都是我们让 Performance Max 为电子商务发挥作用真正需要的。

由于潜在客户通常分为营销和销售职能，因此实现这一点有点困难。

如何在 CRM 和 Performance Max 之间共享数据

根据我们的经验，最有帮助的是实现与客户关系管理 (CRM) 工具（例如 Salesforce 或 HubSpot）的集成。

通过这个，我们可以看到通过 Google Ads 产生的潜在客户的线下转化数据。

假设我们正在测量表单提交、聊天、电话等任何类型的联系，并且客户获得 10 条线索，但只有两条是好的。我们希望系统知道这 10 条线索中的哪两条是好的。

随着时间的推移，谷歌开始发现好的广告来自特定的地理位置或共享特定的受众信号。

如果您可以在从潜在客户到实际收入的时间内上传线下转化数据，那么您需要将这些数据输入系统。但如果您的销售周期较长，我们建议您对潜在客户进行评分（这是您立即拥有的数据）。

您可以进行设置，如果销售代表将某条线索标记为不相关，则将其以较低的线索分数/价值发送回 Google。如果这是一条好线索，则 Google 会为其分配更高的类别或价值。

如何将 HubSpot、Salesforce 和 Zapier 与 Google Ads 结合使用

Salesforce 和 HubSpot 默认与 Google Ads 集成，其他一些流行的 CRM 工具也是如此。

如果您没有预先构建的集成，您可以使用 Zapier 之类的工具来自动化产品之间的数据传输。

截图来自 Zapier 在 Google Ads 中跟踪线下转化

您可以设置如下自动化工作流程：

• Google 通过 Performance Max 获得潜在客户。
• 销售代表将其标记为合格潜在客户（分数为 10 分）。
• 信息反馈至Google Ads。
• 合格的潜在客户将进入提案阶段（得分为 20）。
• 信息再次反馈给Google Ads。

通过确保每次更新潜在客户评分时都会触发自动步骤，您可以让 Google 知道哪些潜在客户对业务有益，哪些不利。系统会发现销售周期越长，其价值就越高，然后就可以寻找更多潜在客户。

Google（和 Performance Max）足够智能，可以随着时间的推移解决这个问题，但您必须提供定期和准确的输入 – 并且您必须愿意承担一些前期成本来帮助系统学习。

底线：要么连接点，要么走开

PPC 营销人员可以做好每一项工作，但 Performance Max 广告系列仍然可能会失败。也许品牌的网站设置不正确，或者销售团队没有积极地向 Google 反馈潜在客户质量数据。

如果没有其他团队的支持，Performance Max 的潜在客户生成就无法发挥作用。

是的，Performance Max 能够比常规搜索广告系列更大规模地获取潜在客户，但我强烈建议您将系统的各个点连接起来 – 或者完全放弃它。

常见问题解答 (FAQ)：效果最大化策略中的潜在客户开发

如何提高潜在客户的质量和相关性？

我们希望从使用手动出价策略和词组匹配关键字的搜索活动开始。

一旦我们否定了不相关的搜索字词，我们就会迁移到智能出价和广泛匹配，同时继续留在搜索中。

随着流量的增加，我们将在 YouTube 和 Discovery 上添加再营销。

但除非我们有转化值，否则我们不会迁移到 Performance Max 来进行潜在客户生成，因为它会产生太多垃圾潜在客户。

但是，如果您可以阻止在垃圾邮件表单提交时触发转化标签，那么您可以并且应该测试 Performance Max。

您可以使用不可见的 reCAPTCHA来阻止机器人提交表单，从而实现这一点。

许多开展潜在客户生成活动的企业都有某种类型的买家旅程或渠道。如果您有多步骤的表单或注册流程，请在每个阶段逐步分配更大的值：

• 步骤 1 = 10
• 第 2 步 = 20
• 步骤 3 = 30
• 完成 = 100

如何使用受众信号和资产组？

效果最大化广告系列使用受众群体信号进行定位。这些信号与受众群体列表不同，受众群体列表是特定用户的群组。

即使您上传了客户列表，Performance Max 也只会考虑他们的受众信号（他们的共同行为或特征）来决定向谁展示您的资产。

我们根据产品或服务类别构建 Performance Max 素材资源组，而不是根据受众群体信号构建。由于没有真正或统一的受众群体定位，因此可能会出现重叠。广告素材应与具体服务产品相匹配。

如何将流量发送到正确的目标网页？

您可能还想在广告系列设置中禁用 URL 扩展或排除转换效果不佳的特定 URL，例如博客文章或资源页面。

登陆页面报告可以很好地展示您网站上哪些页面正在转化、哪些页面正在浪费机会。

我如何追踪正确类型的线索？

有三种方式可以产生潜在客户：聊天、表单提交和电话。请确保您正在监控所有这些方式。

连接您的 CRM，以便捕获从潜在客户到成交的渠道和收入数据。使用 HubSpot 或 Salesforce 集成，或者如果您使用其他 CRM，则使用 Zapier 等工具。

如果表单提交质量不高，则应重点关注那些仅当时间超过 60 秒才算转化的通话。

我可以为本地商家运行效果最大化计划吗？

本地广告系列已被弃用并被纳入 Performance Max，因此如果您想在 Google 地图上投放广告，您将需要 Performance Max。

确保在广告系列设置中关闭位置扩展。我通常建议将本地企业的目标区域扩大到 30 或 45 分钟车程以内。