以产品为中心、仅包含关键字的广告系列是Google Ads中常用的一种广告系列类型。

如果您销售女士复古 T 恤，您可以根据关键词“女士复古 T 恤”设置独立的关键词广告系列。

对于许多 B2C 零售商来说，这种方法效果很好。但对于其他零售商来说，以产品为基础、以关键词为中心的广告活动不一定是最佳策略。 

例如，我们继承了一个新的 B2B 客户的 Google Ads 帐户，他们的所有广告系列都是以产品为中心、仅限关键字的广告系列。

但在与客户会面并分析了他们的账户后，我们决定采取不同的方法 – 毫无疑问，这种方法优于他们之前的策略。 

在本文中，我将解释我们所做的事情，并用它来说明为什么你可能想要超越仅有关键字的广告系列。

从业务目标开始

我们首先与客户坐下来讨论，了解他们的业务目标。 

这是一种老派的营销实践，看似基础，但经常被忽视。

当我们与客户交谈时，我们发现他们的业务目标与 Google Ads 帐户的结构存在不一致。 

该帐户是按地区设置的，每个广告组包含数千个以产品为中心的关键词。品牌和非品牌关键词混杂在同一个广告系列中（这是我非常不喜欢的另一种策略）。

按地区组织帐户可能曾经是合理的。但该公司已经改变了。它已经将其服务的区域扩大到涵盖美国大部分地区，但其所有广告都集中在其“旧”地区。

此外，该公司已将其产品线从农业设备扩展到建筑设备 – 而扩大其在建筑行业的市场份额是他们的一个重要的业务目标。

您可以看到问题所在：我们继承的 Google Ads 帐户结构使得支持公司的目标变得具有挑战性，因为我们无法针对这些目标定位和衡量广告系列。

例如，我们无法比较农业和建筑关键词的重要指标，例如每次引导费用。我们甚至无法轻松比较同一广告系列中品牌和非品牌关键词的效果。一切都混杂在一起了。

我总是有点惊讶于人们总体上并没有给予 Google Ads 帐户结构更多的关注。

例如，Google Ads 帮助讨论了Google Ads 的三个层次，甚至提供了有关如何构建帐户以充分利用 AI 的指导。

然而，账户结构与业务目标相一致的重要性却被忽视了。

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重组帐户以支持业务目标

考虑到这些问题和客户的目标，我们着手重组帐户。

我们没有按地区组织广告活动，而是按产品类别组织。我们还将品牌广告活动和非品牌广告活动区分开来。

通过这次重组，我们可以清楚地看到每个部门的活动进展情况，并为每个部门制定具体的策略。

我们还测量并比较了一些重要指标，例如农业部门和建筑部门的每条线索成本。建筑部门的每条线索成本较高，但这没什么问题。

客户明白推出（或重新推出）新产品类别的重要性。这需要投资并坚定不移地关注长期目标（而非短期利益）。现在不是我们松懈的时候。 

关注高价值关键词

除了重组帐户之外，我们还着手减少每个广告组中的关键字数量。 

我们剔除了数千个关键词，将其精简为少数几个价值最高、转化率最高的关键词。在这种情况下，少即是多。 

通过所有这些帐户变更，我们建立了坚实的基础，在此基础上我们不仅可以推出和推广这一新的产品类别，而且还可以扩展所有产品线。 

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转向以受众为中心的战略

我们的下一步是从以产品为中心、仅限关键词的营销活动转向以受众为中心的策略。  

免责声明：我并不是说专注于产品并通过相关关键词定位它们是错误的。有时，这种策略很有效。但是，在这种情况下，我相信我们可以通过改变方法为该客户做更多的事情。  

再营销

如何实施以受众为中心的策略？我们从再营销开始。 

客户之前的代理机构开展了一些再营销活动，但目标范围较窄。他们结合使用产品专用 URL 和动态再营销。 

结果观众少，印象太差，根本没效果。 

随着我们开始更好地了解买家在客户旅程中如何与客户互动，我们针对在不同时间访问过网站的用户测试了再营销。我们测试了在以下时间段访问过网站的用户：

• 过去七天。
• 过去 14 天。 
• 过去 90 天。 
• 过去 365 天。 

注意：您需要确保这些时间段不重叠，以便进行比较。例如，如果您想确定过去 14 天访问过该网站的用户的转化率是否高于过去 90 天访问过该网站的用户，则需要将过去 14 天访问过该网站的用户从过去 90 天访问过该网站的用户组中排除。

客户名单

除了再营销，我们还引入了客户名单。该客户拥有大量第一方数据，涵盖过去按产品类别划分的所有农业和建筑设备采购情况。

这种情况并不总是发生（甚至大多数时候都不会发生），因此拥有这种级别的第一方数据是一个真正的优势。 

有了这些数据，我们可以用经济实惠且有针对性的方式向以前和现有的客户进行营销，其效果远远超出了独立关键词活动所能达到的效果。 

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关注你的客户，而不是你的产品

通过修改账户结构、专注于再营销和利用客户名单，我们在客户现有的广告预算范围内提高了覆盖面、转化率和收入。

我们还通过为客户提供有关性能和购买者行为的新见解来帮助他们确保其业务的未来发展，并使我们能够在需要时推动和拉动不同的杠杆来扩大业务规模。

这一切说起来容易做起来难。正如上文所暗示的，您可能没有足够的流量进行再营销或无法访问第一方数据。在这种情况下，您可能别无选择，只能依靠仅使用关键字的广告系列。这并不丢人。

但如果您可以选择从仅使用关键词的广告系列转向以受众为中心的策略，则需要考虑和测试。