当营销人员考虑受众规划时，付费搜索通常不是他们首先考虑的，但它是所有营销活动的重要组成部分。 

虽然付费搜索是一种“拉”而不是“推”的营销渠道，但在构建和优化PPC活动时仍有大量受众信号需要实施。 

搜索是一个独特的渠道，因为客户会在搜索查询和购买路径中告诉你他们是谁（即YouTube > 搜索归因路径）。 

进行受众研究是广告活动准备、中期优化和后期分析中的一个重要变量。 

在本文中，我们将重点介绍 Google Ads，但相同的概念也适用于您可能运行搜索广告系列的任何其他地方。

建设前研究

Google 广告之外

构建前阶段的受众研究的前半部分是在 Google Ads 之外进行的，而是在您的组织内部进行的。 

• 你的目标受众是谁？ 
• 你想告诉他们什么？ 
• 您是否针对他们是谁以及他们产生什么共鸣进行过研究或焦点小组讨论？ 

从这里开始。一旦您了解了目标客户，并且对您认为可以让他们与您的品牌建立联系的语言有了很好的理解，您就可以将这些知识应用到您的搜索活动中。

Google 广告内部

在开始构建广告系列时，您将使用有关受众的现有知识来设置广告系列级定位，例如客户通常从哪些设备进行转换（使用 Google Analytics 或其他真实来源）或您可以在哪些国家/地区销售/运送。 

您以前是否曾有过糟糕的移动体验，但该网站已更新，您迫不及待地将用户引导至该网站？ 

您的大多数客户是否都在美国，但您已预留媒体预算来拓展加拿大市场？ 

即使设置位置目标或设备目标也会注意到您的受众在哪里以及如何最好地接触他们。 

从这里开始，在广告系列或广告组级别，系统将提示你应用“观察”或“定位”受众群体。

如果不应用这些，您将无法进行任何有意义的研究。 

在观察模式下应用受众意味着您将能够收集有关该细分市场的见解，但不会缩小您的潜在影响范围。 

对于所有广告系列来说，观察都是一个很好的选择，它可以在投放中和投放后提取报告，以了解不同受众如何与您的广告互动。 

如果您选择使用定位模式，您将仅向位于该列表中且搜索您的关键字或产品的用户投放广告。 

定位是一种有用的方法，可以为特定细分市场指定不同的广告文案，例如回头客或忠诚俱乐部会员与新客户获得的福利不同。

Google 的支持页面更详细地概述了可应用的不同类型的受众：

• 在市场内。
• 亲和力。
• 自定义细分。
• 详细的人口统计数据。
• 生活事件。
• 第一方细分。

飞行中分析

飞行途中的观众管理都算作消费者研究。 

观众表现

跟踪潜在客户（市场内受众、兴趣相似的受众、人口统计详情等）和再营销列表的效果将向您展示目标客户对您的信息的反应。 

你可以通过前往“广告系列”>“受众、关键词和内容”>“受众”来查看此详细信息。 

您可以从广告组、广告系列或帐户级别的角度查看该表格。在此视图中，您还可以找到人口统计信息。

一个兴趣相似的受众群体的转化率是否比另一个高出三倍？看看您是否可以将这种学习应用到其他渠道或更好地指导文案或创意。 

有购买意向的细分受众群是否几乎未获得任何展示？考虑一下您是否可以通过其他方式接触该群体，或者重新调整对该广告组或目标受众的期望。

受众洞察和指数

另一种正在进行的受众优化是检查您的受众洞察（广告系列 > 洞察和报告 > 洞察 > 滚动到受众洞察卡），以查看哪些受众群体与您当前的转换器的索引率最高。 

这些可能是您对客户大量的洞察，否则您可能无法得知。

在下面的截图中，我们很高兴地看到“经常外出就餐”和“30 分钟厨师”的高亲和力指数，这两个指数都表明我们的客户优先考虑便利性和效率。 

这些学习可以应用于我们下一类飞行中研究，即广告文案或创意测试。

A/B 测试

使用同样的例子，你可能想要探索设计一个 A/B 复制测试，突出你品牌的快速送货服务、终身保证、免费退货或其他可能引起受众共鸣的内容。

搜索查询报告

搜索查询报告 (SQR) 应在每个广告系列投放期间定期运行。这些报告会准确告诉您哪些搜索会触发您的广告投放，您可以通过转到“广告系列”>“搜索词”找到这些报告。 

检查这些报告的节奏应该根据传入的数据量来设定。如果您的广告系列每天获得约 100 次搜索，则您只需每周或每隔一周检查一次。 

如果您的广告活动每小时产生数千次搜索，那么最好每天检查您的 SQR，以确保您在广告投放的第一周或第二周内排除了任何不安全的品牌广告，然后每周检查一次。

SQR对于市场研究 至关重要。

• 您的客户如何在品牌活动中搜索您的产品？ 
• 他们是否经常拼错您最畅销的产品？他们是否在寻找操作视频？ 
• 他们是现有客户，正在寻求支持或如何访问他们的帐户吗？ 

作为营销人员，您应该了解这些都是有趣的行为。

• 在非品牌或竞争对手的活动中，客户的查询如何与您的业务相匹配？ 
• 您的某个产品类别是否拥有出乎意料的超高点击率？ 
• 也许新产品的发布会获得了极高的参与度但却没有带来购买？ 

这些见解将帮助您提供更好的登陆页面体验、客户支持和其他营销渠道。 

---

竞选后读物

有些活动会无限期地进行，而那些有明确结束日期的活动将在完成后进行分析。

搜索活动获得的受众洞察可以极大地造福其他营销渠道，并指导下一版本的活动。

在活动结束后的总结中需要考虑以下几点：

您的目标受众的行为是否符合您的预期？ 

也许您的再营销受众群体的效果不如您的潜在客户细分群体。这是否意味着已经购买过某件商品的人不太可能再次购买？ 

对于 SaaS、信用卡或其他大额采购而言，这可能确实如此，但对于 CPG 或零售商品而言，找出答案就很有趣了。

如果回头客很少，他们是否对所购买的产品不满意？

另一方面，如果新客户的增长速度非常缓慢，您该如何改变您的信息或方法，以确保他们看到您的品牌的价值？

你的创意表现如何？

您的所有广告不太可能都具有相似的点击率、转化率或相同的广告效力。

对于搜索广告，请检查您的文字广告和所有资产的有效性。哪个附加链接最受欢迎？重点宣传促销的广告是否比同类广告更出色？

对于效果最大化广告系列，哪个素材资源组参与度最高？是你最意想不到的吗？你是否测试过生活方式图片和产品图片，并看到了有趣的数量突破？

您的搜索查询报告和受众洞察揭示了什么？

换句话说，您学到了什么可以应用到下一次测试迭代中？您的 90% 的客户都来自加利福尼亚州吗？

您是否需要确保您的客户支持团队在太平洋标准时间工作？大多数点击是否都来自本应被否定的查询？寻找您的忠诚度计划的人是否被发送到错误的登录页面？

使受众研究成为一项持续的努力

通过付费搜索进入的客户会通过我们掌握的人口统计数据和他们完成的搜索让您知道他们是谁。

就市场细分、亲和力以及与正在发生的转化类型相比我们可以读取的指数而言，谷歌的受众定位功能每年都在变得更加强大。

持续分析搜索活动中的受众并将报告的各个方面视为品牌和跨渠道学习的受众研究非常重要。