随着谷歌反垄断陪审团审判的进行，谷歌声称美国司法部对广告技术市场“眼光狭隘”，广告商和出版商有很多选择。然而，证据表明事实并非如此。

谷歌误导性地声称“有数百家竞争对手”。

• 虽然存在许多广告技术提供商，但谷歌在广告交易市场、广告网络和需求方平台等关键领域占据主导地位。 
• 尽管从最基本的意义上来说，谷歌有竞争对手（即搜索领域还有其他参与者），但其市场份额与第二大公司（微软）之间的差距巨大，并且已经持续多年。 

广告商和出版商实际上并没有自由选择。

• *研究表明，大部分数字广告支出都流经谷歌的广告技术堆栈，从而限制了选择。

• IPullRank 的Michael King在最近的 SMX 会议上介绍了如何用 17 年的时间来收集谷歌在 13 个月内获得的数据。

购买在线广告并不便宜。

• 今年有几份报告显示广告成本有所增加：
  • 谷歌搜索每次点击费用上涨 9%，推动广告支出上涨 17% ——这促使品牌寻求实现广告支出多元化。 
  • 报告：谷歌搜索每次点击费用同比增长 13%；广告支出增长放缓——仅零售业每次点击费用 5 年内就增长了 50%
  • 2024 年搜索广告成本上升，转化率再次下降——60% 的行业 CPCc 均出现增长

我请一些专家讨论了这篇博客文章，其中谷歌认为：

• 还有其他几家广告技术公司在该领域展开竞争。
• 广告购买者会与竞争对手混合搭配工具；因此，他们无法获得全部费用。
• 他们的费用低于行业平均水平。
• 此案中受害最严重的将是小企​​业。

Righteous Marketing 的创始人罗伯特·布雷迪 (Robert Brady)表示，谷歌正在为人们上演一场以积极眼光描绘自己的大师级表演：

• “我特别不同意的一个说法是倒数第二段，谷歌说‘能够廉价而简单地购买在线广告…’大多数带有商业意图的搜索（中小企业想要投放广告的搜索）并不便宜，谷歌广告也不再是一个简单的平台。
• “谷歌没有说的是更为突出的事情。他们没有提到他们在搜索领域的绝对主导地位，而这正是你获取搜索意图数据的地方。
• “拥有 80% 以上的互联网搜索意图数据这一优势，让 Google 的其他所有广告工具都比微软等大型竞争对手更具优势。只要 Google 能够在所有其他产品中利用这些搜索意图数据，他们就能主宰这个行业。”

然而， Warschawski 执行副总裁兼数字战略总监Sam Tomlinson指出了司法部案件的几个问题：

• 他声称这是一个市场定义问题： “说实话，谷歌的市场定义是正确的。相关市场应该是数字广告，而不是一些荒谬的东西，比如‘非产品文本广告’——说亚马逊垄断了‘电子商务消费者零售’是荒谬的 
• 他认为不可能评估谷歌的费用： “很难评估谷歌的费用与其他公司的费用，因为价值链中可以添加费用的环节太多，而且通常以不透明的方式添加。”
• 他认为，如果司法部在中小企业案中胜诉，中小企业就会蒙受损失： “最终结果会是中小企业吗？说实话，可能没错。这不是‘谷歌 = 邪恶’人士的想法，但现实是，拆分会带来巨大的增量成本，而这些成本将转嫁给广告商。”

汤姆林森表示，他认为如果司法部获胜，该系统将变得更加健康，但这将是一个痛苦的过程：

• “从长远来看，我们可能会获得一个更加健康、更加透明的生态系统，但对广告商（以及出版商）来说，短期内遭受的痛苦将是残酷的。”

字里行间。谷歌将自己描绘成自由开放互联网的推动者，但美国司法部认为，其在广告技术领域的主导地位恰恰相反——它限制了选择，增加了成本，并损害了出版商的利益。

接下来会发生什么。此次审判将检验谷歌的反抗指控是否能抵挡司法部反竞争行为的证据。正如汤姆林森所指出的，司法部若能取得积极结果，数字广告格局将发生改变。

* 我们知道，这次审判不是针对搜索广告，而是针对第三方网站上的展示广告。上面分享的研究更多的是背景信息，表明谷歌的主导地位。他们仍然积累了大量的数据，这是任何竞争对手都无法比拟的。