对于优先考虑利润率和现金流的企业来说，管理广告预算的能力是一项基本技能。由于人为错误而导致的超支几乎总是意味着与客户和利益相关者的艰难对话。

十年前， PPC的预算分配和管理方式截然不同。如今，几乎所有事情都实现了自动化，参与度也大不相同。

以下是数字广告预算背后的基本原理以及如何在当今的 PPC 环境中管理您的资金。

预算如何运作

第一步是确定您每个月愿意在广告上花多少钱。

设定一个至少在 3-6 个月内让你感到舒适的数字很重要，这样你的帐户才有足够的时间解决最初的问题。如果你的帐户是全新的，这一点尤其重要。

确定每月预算后，将其除以 30.4 即可得出每日广告预算。

请注意，只要当月支出不超支，某些广告平台（例如 Google）在任何一天都会花费最多两倍的每日预算。

如果您的广告系列中有广告投放时间安排（例如，您每周只投放五天广告），则您可以将每周投放广告的天数乘以每月投放 4.3 周。然后将您的每月预算除以该数字，即可得出您的每日预算。

如果您希望每天花费 100 美元，则可以将其设置为每日预算。您每天最多可以花费 200 美元，但月底的花费不会超过 3,040 美元。 

更高级的策略是设定更高的预算，并通过积极的出价管理（例如 CPA 或 ROAS 目标）来控制支出。

如果系统达到了特定目标或者看到了机会，那么它就可以花费更多，但仍然会根据性能进行控制。

如何按平台分配预算

预算在不同平台上处于不同的级别。Google Ads 要求您将预算分配给广告系列，而在其他平台上，您可以将预算分配给广告组或广告集。

当我接听探索电话并与客户合作时，我会尝试根据账户结构以及他们最有可能获得最佳回报的地方建议预算分配。

这就是我根据广告商类型提出如何分配 PPC 预算的建议。

电子商务

对于电子商务来说，实际上有三种不同的公司概况：

• 谷歌优先。
• 元优先。
• 杂交种。

如果您是多个品牌和产品的大型零售商，并且已经拥有巨大的需求，那么您通常希望从 Google 购物开始。符合此描述的帐户示例：

• 销售各种产品的超市。
• 销售手机、电脑和厨房用具的电子产品商店。
• 拥有多个品牌的数百或数千种产品的服装经销商。

另一类是自有品牌，您可以销售自己的产品。 

通常情况下，您的 SKU 较少，您的目标包括提高知名度和需求。以下广告客户更倾向于使用 Meta 进行广告宣传：

• 直接面向消费者（DTC）。
• 消费包装商品（CPG）。
• 品牌商品。

这两类零售商之间的主要区别在于，前者实际上只是捕捉已经存在的需求（在漏斗底部），而后者也在围绕其特定产品创造需求。

有些品牌 90% 依赖 Google，只在 Meta 上进行重新定位和基本操作。其他品牌 90% 依赖 Meta，在创造需求的同时，在 Google 上捕捉品牌和基本比较购物需求。

我提到这些平台是因为预算分配的一个关键部分是不要在不同的广告渠道上分散精力，特别是当您的帐户是新帐户或者您尚未验证它们时。

但许多品牌在这两方面都做得很好。这些品牌的产品搜索量通常很大，而且在推动人们购买方面也做得很好（例如冲动购买、时尚配饰或其他视觉效果很强的东西）。

潜在客户生成

当谈到潜在客户生成 PPC时，我喜欢考虑 Google 上是否已经有我要销售的产品的搜索需求。如果有，我会从那里开始。如果没有，我会从 Meta 开始，然后从那里开始填写漏斗。

如果我们从谷歌开始，人们已经在搜索与您提供的服务相关的关键词，我们有时会在付费社交媒体上进行重新定位和一些勘探。

其他时候，您想要销售的产品的搜索量并不多 – 也许是较新的产品或服务。

在这些情况下，您通常应该从付费社交方面入手，因为这种方式的潜在客户几乎总是更便宜、更容易获得。这些潜在客户可能不如您通过 Google 获得的潜在客户那么优质，但这是一个垫脚石。

如何按资产分配预算

大多数运营了一段时间的账户都知道他们最赚钱的广告活动是什么——常青广告、赚钱广告或摇钱树广告。这可能是特定的产品线、服务水平、位置或任何其他描述。

这是您需要投入大部分预算的地方，特别是在使用 Advantage+ 或Performance Max等算法广告系列时。 

如果您的大部分收入来自此特定优惠，请将大部分预算分配到该处，而不是试图将其均等分割。

你要测试的是增加展示份额在什么时候会对获取成本和质量产生影响。 

这是 Google 开始寻找低质量转化来耗尽您的预算之前的最佳点。

您通常希望广告系列预算足够大，以获得多次转化。Google 建议将目标每次转化费用设为目标每次转化费用的 5-15 倍，这与 Meta 上的操作方法很接近。

这并不总是可能的，但一个好的经验法则是给系统喘息的空间，并犯一些错误来吸取教训。 

如果有不同的业务目标，肯定会开展新的活动：

• 您是否可以从单一地点为特定的邮政编码或县提供服务？
• 您是否销售具有不同利润率的不同产品线？
• 差异巨大的受众会购买不同等级的订阅吗？

这些都是单独预算或单独目标 KPI 有意义的例子。

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预算分配基础知识

正如每日支出并不总是占每月预算的均等部分一样，还存在其他让广告商措手不及的 PPC 预算真相。

预算较大的账户会发生什么情况

每年、每月和每天花费 50,000 美元的账户之间存在相当大的差异。 

最引人注目的是每个账户可以承担的风险频率和水平，而不会对绩效产生负面影响。

更大的帐户可以拥有更广泛的帐户结构和更多的活动，运行更多的测试和实验，更快地在这些测试中达到统计意义，并以更少的延迟测试和验证新的渠道。

较小的账户需要：

• 缩小他们的帐户和活动范围。
• 对测试要有严格的选择性。
• 在移动到下一个通道之前，验证并饱和单个通道。

如何在不影响绩效的情况下增加预算

传统观点认为，应该逐步增加广告预算，而不是大幅增加，但有些因素会影响这一点。 

考虑一下在 Google 上进行的搜索活动：

• 针对非常具体的位置或关键词。
• 捕获少量的展示份额。
• 搜索展示份额缺失主要是由于预算而非出价。

如果这是您，您可以按更大的间隔增加预算而不会影响性能。

但是，当提高出价或运行更具算法类型的广告系列（例如“效果最大化”）时，您通常不希望将其提高太多太快。 

这会使系统陷入混乱并重置学习期，迫使其寻找更多的新流量。

相反，你应该一次性将你的支出最多增加 20%，并留出时间让新常态稳定下来，然后再进行下一步行动。

尊重测试期和算法数据收集

几年前，您可以直接开始新的活动，了解您将获得什么流量以及它将如何转换。 

如今，一切都变得更加算法化，即使是传统的搜索广告系列也是如此。但特别是当您使用智能出价等功能时，一切都不再像以前那么即时。

在 Google 和 Meta 的大多数情况下，你需要耐心和金钱来为新的广告系列提供几周的测试期 – 这是一个初始数据收集阶段，系统会在此阶段确定哪些有效，哪些无效：

• 相关查询和搜索词。
• 受众信号或目标列表。
• 验证 CPA 或 ROAS 目标。

这至少要持续两周。对于 Performance Max 等更复杂的应用程序，你可能需要四到六周的时间。

小的调整是可以的，但是你应该依靠你发布的策略而不是进行全面的改变。

这意味着，您为广告活动分配的头一两个月的预算需要视为对未来表现的投资，并相应地调整预期。

现代 PPC 需要强大的预算管理 

预算管理不善的负面影响正在不断加剧。一周的开支过大可能会导致整个月的资金短缺，进而导致四分之一的预算未能实现目标。

季节性、人为错误和现实事件都会导致预算波动。再加上广告平台自动化带来的不可预测的变化，预算管理不再是事后才考虑的事情。