B2B 内容包含一个 Catch-22：

• 您需要为搜索撰写文章来证明产生可提高长期投资回报率的常青资产的费用是合理的，但是……
• 您还需要为成熟的受众撰写文章，以建立信誉，最终看到投资回报率。

大多数品牌都过于偏向某一方向。 

如果主要为了搜索而写文章，那么您得到的只是衍生的、重复的、模仿的内容，这些内容会立即削弱有眼光的潜在客户的信任。 

然而，如果只为潜在客户写作，您的内容将是短暂的——永远依赖于推荐流量的短期增长，而这些增长会在一周内被遗忘。

十多年来，Semrush 一直设法弥合这一鸿沟。2024 年第一季度，他们的收入同比增长 21%，而每年支付 10,000 美元的大客户数量也同比增长了 32%。

在本文中，Semrush 的主编Alex Lindley分享了他的三 S 方法（结构、可浏览性和搜索意图）如何促进 SEO 增长，并提供了一些有用的示例和要点。 

1. 结构：回答搜索意图，而不会延迟“价值实现时间”

为搜索和读者而写作是一种微妙的平衡行为。

一方面，您需要通过提出问题和说明症状来吸引读者，然后再提供替代解决方案。

另一方面，您需要清楚地回答搜索意图并构建与已经排名的文章类似的文章，这样您才能获得常青流量。

这种难题在编辑阶段最为明显。编辑可能会认为段落和措辞是问题所在，但根本原因其实是文章结构本身就很差。

你可以把这个“结构”问题看作是双重的：

• 你花了太多时间谈论（或写作）不重要的事情，同时
• 没有花足够的时间在真正重要的事情上。

林德利从经典的新闻建议开始，将文章结构设计成倒金字塔结构，以帮助增加读者获得的“价值实现时间”。 

• “对于作者为了 SEO 目的而创建的内容，我总是指向倒金字塔和/或底线前置 (BLUF) 框架。”
• “原因很简单：我看到作家犯的最大错误就是在切入正题之前添加过多的说明，从而延迟了价值实现时间。延迟价值实现时间实际上会抵消您之后为解决搜索意图所做的任何尝试，因为大量读者不会停留足够长的时间来看看您是否确实获得了他们正在寻找的信息。”
• “然而，我意识到这种方法可能会疏远一些读者——更重要的是，与我合作的作家——他们更喜欢叙事，或者只是喜欢语言和写作本身。平衡强大的结构和搜索意图与叙事和“愉悦”因素是件棘手的事，但当有任何疑问时，我总是建议首先依靠 BLUF，其次才是其他一切。当你不完全确定最佳方法时，这是最好的方法。”

此建议对于长篇 B2B 内容尤其重要。 

已有数十年历史的“问题、煽动、解决方案” (PAS)文案框架有助于设定背景。您需要提供一些背景评论，以便读者立即理解并认同您提出的观点，这样最终的回报（或“解决方案”）才会更加有力。

问题是你可能需要花很长时间才能到达那里。

那么，诀窍就是尽快进入和退出！简洁是游戏的名称。

不幸的是，这并不是唯一引起关注的“结构”问题。

延迟“价值实现时间”变得越来越普遍，因为越来越多的“搜索”驱动的内容就是这样构建的。

请看下面并列的两个 Investopedia 示例。两者都是词汇表或基于定义的内容，因此请注意两者使用的标题结构的相似性：

大多数搜索内容失败的另一个原因是花费太长时间在文章的初始部分（“是什么”或“为什么重要”部分），而没有花费足够的时间来回答文章背后的主要查询。

• 林德利证实道：“我认为文章结构中最大的危险信号是在了解文章实质内容之前，总是强迫自己在大段大段地写出‘谁、什么、在哪里、为什么’。” 
• “例如，您有一篇题为‘2024 年热门 SEO 工具’的文章。那么结构如下所示：
  • H1：2024 年最佳 SEO 工具
    • H2：什么是 SEO 工具？
    • H2：SEO工具为何重要
      • H3：覆盖广泛的受众
      • H3：节省广告成本
      • H3：做出数据驱动的决策
    • H2：如何选择 SEO 工具
      • H3：考虑你的预算
      • H3：比较“必备”功能
      • H3：测试他们
    • H2：11 个最佳 SEO 工具
      • H3：工具 1
      • ETC。
• “我们甚至在进入正文之前就已经输入了 1,500 多个字。有多少读者愿意耐心阅读，甚至愿意滚动这么多次才能到达他们想要的部分？非常少。”
• “不幸的是，这种结构在网上非常常见。这是一个搜索意图和价值实现时间问题。它通常来自于相信搜索引擎‘想要’看到这种东西，或者觉得需要达到特定的字数。”
• “但我们根本就不需要这么做。事实上，如果我们想让读者保持兴趣，我们就不应该这么做。如果标题承诺了什么，就立刻把这个承诺告诉读者。不要拖延；不要清嗓子。只要把它放在最前面和最中心的位置就行了。如果你需要讲清楚间接的原因和方法，那就稍后再讲。 ”

缓解这种情况的一种方法是将内容构建为简介和大纲，并预先确定最大字数范围。 

这样，您可能仍希望包含“什么是”部分来定义搜索意图的主题，但然后提醒作者快速转到在最重要的部分上花费更多时间（或字数）。

关于文章结构和下面的小标题组织的最后一条建议是平行结构。林德利对此的看法如下：

• “标题——文章结构的组成部分——应该始终保持平行。列表文章就是一个简单的例子。这是处理标题的‘坏’方法，与紧随其后的‘好’方法相比。”
• H1：3 个内容写作技巧
  • H2: 1）使用短句和段落
  • H2: 2）发表前大声朗读
  • H2：3）确定搜索意图（坏例子）
    
• H1：3 个内容写作技巧
  • H2: 1）使用短句和段落
  • H2: 2）发表前大声朗读
  • H2：3）明确搜索意图（很好的例子）

最后一点表面上看似微不足道。但正如您将在下面的下一节中看到的那样，它实际上对内容整体的“可浏览性”以及您是否能让读者一直读到内容结束有着巨大的影响。

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2. 可略读性：提供与上下文相关的例子，但不打断阅读流程

AI 内容可以告诉您什么是“高级 Excel 公式”，如下面的示例所示：

然而，它永远不会：

• 向您展示高级 Excel 公式。 
• 解释为什么它们对于他们所帮助的人很重要。
• 说明如何创建高级 Excel 公式。 
• 将它们放入可用的格式，如免费模板或工具。

通过避免与 AI 擅长的领域正面竞争，您可以确保 SEO 的未来发展。相反，您可以做 AI 无法做的事情。

支持文章中提出的观点有助于读者形象化您所描述的内容，并增加您主张的可信度。 

它还可以为您的内容提供其他出版商无法比拟的差异化。

• “网络内容通常缺少上下文部分，”林德利解释道。 
• “许多网络出版商会将一张略微相关的图片放在某个部分的顶部或底部，然后就说完成了——就好像他们在按照某种清单工作一样。但我们需要追求更高水平的帮助。”

问题在于，知道如何融入好的例子总是让作家和编辑感到困惑。值得庆幸的是，林德利有一个很好的框架可以记住：

• “概念>背景（针对图像或示例）>图像或示例。”
• “换句话说，从你要介绍的概念开始。清楚地陈述它。然后，提供你要介绍的例子或图像的背景。然后包括例子或图像。”

第二个主要的可浏览性问题实际上可以在阅读内容本身的任何一行之前就被提前发现。

再回到整体架构上！

• “一个很容易用例子说明的易读性问题（并且非常适用于许多网络作家）是，当你无法仅从标题中了解某个部分或文章的内容时。这就是为什么在开始编辑文章之前，我总是查看 Google 文档左侧的目录或堆叠标题。” 

换句话说，首先熟悉所提出的内容、每个部分下嵌套的信息以及这些部分如何相互构建，以便大致了解最终最合适的问题、挑战或示例。

Lindley 继续举了另一个例子：

• “例如，如果我在一篇题为‘数字营销类型’的文章中看到 H2‘内容营销’，我很确定该部分将描述内容营销是一种数字营销。但如果我在同一篇文章中看到 H2‘启动你的键盘’，我就会感到困惑，我知道有问题。”

您怎么知道您（或您的作者）是否走在正确的轨道上？ 

再次，退出实际段落，将提议的文章作为一个整体来理解。 

目录或标题结构可以提供帮助，就像最小化浏览器中的文本大小以缩小并将所有内容放在一起考虑一样，如下所示：

最后但同样重要的一点是，林德利建议遵循以下三个“禁忌”，以帮助避免打断阅读流程或冒着失去读者的风险：

• 不要让读者眯着眼睛寻找图像中可以帮助他们理解所看内容的细节。 
• 不要让他们向上滚动到段落文本来寻求帮助以理解他们正在看的内容。 
• 不要让他们阅读图片或示例下方的解释，然后再回到图片或示例才最终理解它。 

3. 搜索意图：编辑时重点关注读者清晰度，较少关注措辞或语义关键词

在过去十年与数百个品牌合作的过程中，我发现优秀的作家往往会成为糟糕的编辑和糟糕的内容管理者。

原因归结为技能不匹配，优秀的作家擅长独创性并以不同的方式表达相同的内容，而优秀的编辑却专注于一致性和清晰度。

例如，看一下以下“编辑”：

正如你所见，这些都是由一位优秀的“作家”所写，但作为一名编辑，他常常会忽略重点。

最好的编辑往往类似于教练。他们的工作是坐在品牌、读者和搜索意图的交汇处，然后确保在两边竖起“保险杠”，让作者清楚旅行的主要方向。

• “最好的编辑始终将注意力集中在读者身上。他们甚至会打破既定的写作规则来服务于这一关注点，”林德利肯定地说。
• “进入更具体的关注领域，编辑应该把结构、可浏览性和搜索意图放在他们所做的几乎所有事情的中心。” 
• “其他内容（图片、行编辑、拼写、语法等）也很重要。但即使所有这些额外内容都完美无缺，但文章仍然很糟糕，因为你忽略了结构、可浏览性或搜索意图。”
• “这并不是说编辑不应该关心其他问题。他们应该关心，但如果我只有 30 分钟编辑一篇文章，我不会在解决这三个问题之前改掉一个字。”

林德利也是角色专业化的支持者，其中“策略师更关注关键词、分布等”，而作家可以“专注于句子层面的内容”。

编辑可能会在发布之前审查所有这些细节，但它们都比不上结构、可浏览性和搜索意图。

您如何在实践中帮助执行（或强化）这些原则？尤其是在团队规模较大或数量较多的情况下？

我发现最好的方法是让编辑跟踪每篇文章、每位作者和每一种内容类型的时间。然后，为每一种内容设定既定的基准阈值。

例如，在过去几年每年发布数千篇文章后，我们注意到，如果编辑连续花费一个多小时编辑某些文章，这实际上表明：

• 流程问题（识别简报/模板中潜在的差距）。
• 内部文档问题（ICP/产品定位传达+重新培训）。
• 角色/期望问题（编辑想要重写而不是编辑）。
• 委派问题（编辑/内容管理员“需要自己做”而不是使用上述前三项来构建系统的工作流程）。

而且通常不是“作者”或“编辑”的问题。

下面介绍了如何设置内部反馈循环，以确保每个人都能最大限度地利用各自的时间（和技能）：

• 您应该估计编辑时间范围（包括上限），以编辑每种内容类型、格式或长度。
• 添加每篇文章和每个作者的时间跟踪（如果编辑是固定成本/内部/全职，则更是如此）。
• 使用这些基线数据来识别趋势、模式和不良习惯（重写与编辑）。
• 强制编辑标记潜在的问题或差距——而不仅仅是修复表面问题——这些问题应该在前面的步骤中为作者更好地说明、构建或说明。
• 每周审查这些问题以创建新的支持资源，以不断地重新培训您的编辑团队。

这种反馈回路有两个好处：

• 编辑们编辑每篇文章所花的努力将会大幅减少，从而为他们带来更好的体验。
• 它还允许编辑者在相同的时间内编辑更多内容，这对您来说是一种更好的投资回报率。

最终的结果是，更多的编辑评论应该遵循林德利推荐的三S方法，尽早提供广泛的、战略性的建议，就像下面的评论一样，而不是在本节开头对句子进行单独改写。

平衡的内容策略可带来持久的效果并提高收入

为搜索和读者写作时，总是存在着一种紧张感。向任何一个方向倾斜过头，最终的结果往往都会牺牲一个方向而牺牲另一个方向。

就像生活中的大多数事情一样，诀窍在于深入探索充满细微差别的灰色地带。同时还要避免过于简单化的下意识反应。

如果您希望读者消费、参与、保存和分享搜索驱动的内容，那么答案不是开始删减诸如介绍之类的重要背景信息。相反，您应该撰写值得一读的介绍。

围绕三S方法构建您的发布流程（和编辑）是走这条细线的完美开端。 

因为结构、可浏览性和搜索意图不仅仅是编辑团队的简单、实用的护栏。 

但这也是编写营销内容的基础，同时也能获得持久的成果。