谷歌因涉嫌滥用其在价值 2000 亿美元的数字广告行业的主导地位而受到审判。
美国司法部声称，谷歌通过收购和反竞争行为，持续控制了整个广告技术（“adtech”）堆栈：广告商和出版商用来购买和销售广告的工具，以及连接它们的交易所。
对此，谷歌否认了这一说法，称多家广告公司在该领域展开竞争，使用多种工具，因此无法获得全额费用，他们的费用低于行业平均水平，如果他们输掉这场官司，小企业将遭受最大的损失。
这一里程碑式案件的结果可能会给谷歌和出版商带来重大变化。然而，专家认为，这也可能严重损害广告商的利益。
同样也有可能是，试验不会带来任何变化，谷歌可以继续按照其意愿运营。
第 1 天：指控和纠缠证人（9 月 9 日）
司法部提出的指控如下：
- Google 控制着广告商的广告网络。
- 谷歌在发布商广告服务器领域占据主导地位。
- 谷歌运营着连接两者的广告交易平台。
谷歌的辩护：
- 对开放式网络展示广告的定义存在争议。
- 认为司法部的市场定义是“不公正的”——司法部正在操纵其定义的界限，将谷歌描绘成坏人。
- 展示了微软、亚马逊、Meta 和 TikTok 等竞争对手的图表。
底线：此次审判可能会决定谷歌对数字广告的控制是否构成非法垄断，并可能影响信息在线传播的方式。
第二天：谷歌挟持出版商并可能更加透明（9 月 10 日）
新闻集团前广告主管 Stephanie Layser作证说：
- 谷歌的广告工具让出版商感到“陷入困境”。她解释说，新闻集团早在 2017 年就想切换广告服务器，但由于谷歌广告需求量大，收入风险太高。
- NewsCorp 40-60% 的收入来自 AdX，其中 40-60% 是 Google Ads 需求。
- Google 广告服务器技术虽然过时，但由于缺乏可行的替代方案，且该平台占据了压倒性的市场地位，因此无法避免。“DFP（Google Ads Manager）不是一款优秀的产品——它是一种‘20-30 年前的’‘缓慢而笨重’的技术
Goodway Group 首席执行官杰伊·弗里德曼 (Jay Friedman ) 批评了谷歌的可变定价，称其为“玩弄体系”。他的证词凸显了谷歌在控制广告市场买方和卖方方面固有的利益冲突。
谷歌前工程副总裁 Eisar Lipkovitz坦率地指出了谷歌内部的运作障碍，指出谷歌的广告竞价行为不公平且缺乏透明度。
- 这是“愚蠢”和“白痴”的。“他们不想做任何事情，”他说，“只想谈论一些事情”和“撒谎”或“隐瞒信息”。
他还将谷歌的主导地位比作一家金融公司控制着证券交易所，并承认行业监管的必要性。
第三天：谷歌数据过大，抑制竞争（9 月 11 日）
Trade Desk（代表 DV360 的主要竞争对手）的首席风险官杰德·德德里克 (Jed Dederick) 强调，买方和卖方的利益应该保持分离，并突显了谷歌控制两者的冲突。
- 谷歌能够访问大量用户数据（通过 YouTube、搜索），这为其带来了显著的竞争优势，使得其他平台难以蓬勃发展。
其他主要争论主题包括：
- 谷歌对广告服务器的控制抑制了竞争和创新（布拉德·本德，前谷歌产品负责人）。
- “优先认购”和“动态收入分成”等做法有利于谷歌，却损害了出版商的利益（Ravi Ramamoorthi，加州大学圣地亚哥分校教授）。
第四天：谷歌控制出版商广告价格和竞争（9 月 12 日）
主要参与者：
- 谷歌前产品经理Rahul Srinivasan负责监督 UPR 于 2019 年的推出（以及向统一的第一价格拍卖模式的转变）。他的证词揭示了内部讨论，即尽管出版商抵制，但仍要“淘汰”标头竞价并保持对广告定价的控制。
- Pubmatic 首席执行官Rajeev Goel和Magnite 前首席技术官Tom Kershaw描述了与 Google 竞争所面临的挑战，强调了 Google 在需求方的主导地位如何损害了竞争并抑制了出版商的收入。
主要证词要点：
- 在 2019 年推出 UPR（统一定价规则）期间，谷歌面临出版商的强烈反对，他们抱怨失去对定价底线的控制以及拍卖过程的透明度。
- 内部电子邮件显示，谷歌曾考虑降低收费率以缓解出版商的担忧，但最终决定推进 UPR，并将其与其他变革捆绑在一起以减少阻力。
- Rajeev Goel 讨论了谷歌的优先拍卖系统对出版商和广告商的负面影响，强调它抑制了竞争并降低了收入多样性。
第 5 天：审判进展比预期的要快 + Google 的审判媒体中心（9 月 13 日）
审判进展比预期的要快，司法部目前预计的陈述时间只有原计划的一半。布林克马法官鼓励双方简化他们的论点，尤其是围绕备受争议的“标头竞价”话题。
关键人物：
- Tom Kershaw（前 Magnite 首席技术官）强调，尽管有 Prebid 等替代方案，但出版商仍然依赖 Google 的广告服务器。他将仅使用 Prebid 需求比作“饿死”，强调出版商的选择有限。
- Chris LaSala（谷歌前经理）分享了内部讨论，透露了谷歌意识到其高佣金率及其独特需求的重要性，推动其广告交易业务商品化，而不是“提取高额租金”。
- Brian Boland（Meta 前副总裁）讨论了 Facebook 对谷歌对其广告交易平台优惠待遇的担忧，以及 FAN 在开放网络展示领域的竞争困境，最终导致 FAN 退出该市场。
Google 建立了一个“审判媒体中心”网站，发布与案件相关的文件。目前尚不清楚是否所有审判文件都在此处提供。Google 尚未广泛公布这些文件的位置，但数字广告监管机构 Check My Ads 的情报总监 Arielle Garcia 在X上发现并分享了这些文件。
第 7 至 9 天：布林克马法官失去耐心 + 谷歌给出相互矛盾的证词（9 月 17 日至 19 日）
第 7 天重点介绍了广告技术生态系统中的紧张局势，揭示了 Google 的内部冲突和竞争对手面临的挑战。关键问题包括 Google 应对标头竞价的策略和潜在的反竞争做法。
- 谷歌买方工程师 Nirmal Jayaram 作证，透露了有关利益冲突和竞争策略的内部讨论。
- 前 OpenX 首席执行官 Tim Cadogan 详细介绍了与谷歌竞争的独立广告技术公司所面临的挑战。
第 8 天，法官们对重复的证词越来越不耐烦。值得注意的一点包括 Google 高管的声明、经济影响评估以及出版商对 Google 市场影响力的看法存在矛盾。
- 证词矛盾：谷歌前产品管理总监斯科特·斯宾塞 (Scott Spencer) 关于动态分配的声明与之前的证人证词相矛盾，突显了谷歌叙述中可能存在的不一致之处。
第 9 天的 审判重点是 Google 产品团队和领导层之间的内部冲突、专家对 Google 市场力量的证词以及支持司法部垄断指控的证据。法官继续通过限制冗余证词来提高效率。
- 产品与利润：乔纳森·贝拉克 (Jonathan Bellack) 的证词揭示了谷歌产品团队希望改善出版商产品与领导层关注盈利能力之间的矛盾。
- 市场力量：Robin S. Lee 博士的专家证词支持司法部的市场定义和谷歌在广告技术领域的巨大市场力量。
- 独特需求：有证据表明，Google Ads 提供了难以取代的独特需求，支持了司法部的垄断主张。
接下来会发生什么。预计审判将持续数周。据 Bernstein 分析师称，如果司法部胜诉，谷歌可能面临高达 1000 亿美元的广告商诉讼。
深入挖掘。 您可以在美国诉谷歌网站上深入了解审判更新。
另一起重大的谷歌反垄断案。8月，一名联邦法官在另一起案件中裁定谷歌违反了反垄断法。在我们的文章《美国诉谷歌反垄断案：您需要了解的一切》中深入了解该案。
本文将定期更新此次具有里程碑意义的试验的最新进展。