Meta Ads为 ROAS 和转化率等基本指标提供了坚实的基础，但精明的营销人员知道真正的优化在于细节。

您的点击量是否转化为了优质访问量？您的受众覆盖范围是扩大了还是停滞不前了？这些问题需要更细致的数据。

以下是 Meta Ads 无法立即提供的六个高级关键绩效指标 (KPI)，但它们可以显著提升您的付费社交策略。

1. 认知度 KPI：净新覆盖率

您的元广告策略中缺少的第一个 KPI 应该是受众覆盖率和饱和度。

关键问题是：您的顶级漏斗方法是否能吸引不熟悉您品牌的人？

对于大多数企业来说，这一点至关重要，尤其是销售周期较长的 B2B 账户。

如果没有新的潜在客户，您就会面临耗尽渠道的风险，因为您会重复瞄准相同的受众，从而导致收益递减。

要回答这个问题，您需要调整 Meta Ads 显示数据的方式。

我们先从频率开始。这是每个用户看到你的广告的平均次数。公式如下：

• 频率 = 展示次数 / 覆盖率

频率是追踪受众饱和度的有力 KPI，但它有两个主要注意事项：

• 频率是一个平均值。就像每个平均指标一样，它隐藏着可能破坏您的广告系列结果的差异。这意味着您始终需要实施频率上限。不幸的是，Meta Ads 并不总是提供这样的选项，您需要调整广告系列设置以防止此类问题。但这是另一篇文章的主题。
• 它与预先定义的时间框架有关。因此，您需要将其分解以了解其全部内容：
  • 持续 3 或 7 天以获得即时快照。
  • 了解受众最近 14 天或 30 天的体验。
  • 持续 90 或 180 天以获得平滑的视角。
  • ETC。 

这意味着 Meta Ads 可以通过提供具有此类默认时间范围的频率列来轻松改进广告管理器。但您必须手动执行此操作。或者您愿意吗？

Meta Ads 提供了一个名为“频率（累计）”的替代指标。但是，它在广告管理器中不作为一列提供：只有将鼠标悬停在广告系列（广告组或广告）上并点击“查看图表”然后点击“自定义”时，才能获得它。

以下是一个重新定位活动的示例，其预算对于相对较小的受众来说可能太大了：

从一段时间内的频率来看，情况还不错。我们每天大约能接触到一次独立用户。 

然而，总体数字应该会引发一些疑问：为什么这么高（大约一个月内 17 次展示）？如果我们切换到频率（累积），我们会看到以下情况：

大多数情况下，您不希望看到这样的频率（累积）曲线，因为：

• 您不会想无限期地吸引同一受众，从而导致漏斗顶部干涸。
• 您需要预见这种情况并避免被动反应。这样，您就能避免看到绩效反复上升和下降。

问题是：如何做？ 

不幸的是，Meta Ads 并没有提供一种简单的方法来做到这一点：频率（累积）仅处于广告系列级别，其姊妹 KPI，覆盖率（累积）也是如此。

此外，在常规数据导出（API、广告报告等）中找不到它。

您需要创建一个名为“净新覆盖率”的自定义 KPI 来实现此目的。公式如下：

净新增覆盖率 = 覆盖率(s→y) – 覆盖率(s→m)

和：

• 覆盖率（s → y）是从开始日期（“s”）到昨天（“y”）的覆盖率
• 覆盖范围（s → m）是指从开始日期到中间时间点的覆盖范围（“m”）

这样你就可以知道在“m”之前你接触到了多少未接触过你的广告的新用户。净新覆盖率有两个优点：

• 与频率（累计）不同，它可以适应您的精细度需求，直至帐户级别。您可以通过 API、用户界面等相对轻松地导出其根组件（覆盖率）。
• 它显示了你最新的净新覆盖率，这可以让你进行预测。如果每周的净新覆盖率都在下降（例如），你就知道你需要采取行动，避免你的受众饱和

现在，净新覆盖率仍有一个注意事项。您需要将其作为一项重复练习（每周一次？），并据此构建一个漂亮的表格，使其易于理解。幸运的是，由于它是重复的，这意味着它是可自动化的。

我建议每周将覆盖率 (s → y) 导出到您选择的数据库，然后运行一个脚本从前一周的覆盖率 (s → y) 中减去覆盖率 (s → y)（即，从新一周的角度来看，覆盖率 (s → m)）。

这样，您最终会得到如下所示的表格，其中“s”表示您的开始日期，“y”表示昨天，即数据提取的日期。 

一旦该表格准备好，您只需要绘制净新覆盖率图表和/或每周进行分析，就可以了解您是否面临着漏斗顶部饱和度的挑战。 

在上表中，由于净新覆盖率远低于覆盖率（s→y），这表明我们没有为我们的漏斗顶端策略带来足够的新用户和/或与我们的受众规模相比预算不成比例。

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2–3. 参与度 KPI：吸引率和留存率

Meta Ads 可以做得更好的另一个领域是漏斗的参与阶段。

如果你问我，说到参与度，最重要的目标是在拥挤的推送或一系列故事和 Reels 中吸引用户的注意力。他们接下来会做什么（从发表评论到购买）取决于漏斗的下一阶段。

当您的广告足够吸引人时，它就会给您机会：

• 传达你的信息。
• 推动你的观众完成你希望他们采取的行动。

使用 Meta Ads 的自定义指标可以轻松计算这两项：

• 吸引率：确定您的广告是否足够吸引人，能够阻止用户滚动并吸引他们的注意力。
  • 公式：
    • 吸引率 = 3 秒视频播放次数 / 视频播放次数

• 留存率：检查您的广告是否精心制作，能够传达其信息并鼓励用户采取行动（尽管这主要与点击率和转化率相关）。
  • 公式：
    • 留存率 = ThruPlays/3 秒视频播放次数

使用这两个指标，您可以确定是否要改进广告的钩子或主体。这将帮助您以较低的成本创建效果更好的资产，因为您只需调整一个部分。

然而，Meta Ads 无法为图片提供与视频同等深度的原始 KPI，这一点令人遗憾。尽管内部使用，但停留时间等指标可以轻松解决此问题，但 Meta Ads 尚未向广告商提供该指标。

与此同时，除了使用 CTR 来确定图像是否吸引人之外，我没有看到其他解决方案。

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4. 流量KPI：优质访问率

与参与阶段一样，漏斗的流量阶段也可以从额外的 KPI 中受益。 

一旦您的广告吸引了用户的注意力，您的目标就是促使他们采取行动。虽然 Meta Ads 提供了各种基于点击的 KPI 来衡量这一点，但它们往往相当肤浅。

Meta Ads 不会告诉您该点击是否有价值：这些用户是否跳出？他们是否深入消费了您的内容？ 

除非您有足够的典型转化（购买、销售线索等），否则您不会知道。 

在这些情况下，您如何评估绩效？好消息是，您拥有所需的一切，而且很容易做到！ 

您的首要目标应该是定义什么是优质访问。一种看待这个问题的方法是考虑那些在访问您的网站后执行了以下一项或多项操作的用户：

• 访问了至少两个页面。
• 一直滚动到目标网页的底部。
• 在您的目标网页上花费的时间超过 30 秒。
• 在您的登陆页面上播放视频。

使用这些简单的触发器，您可以在 Meta Ads 中设置自定义转化。这样您就可以使用新的 KPI 优化您的广告系列，并使用质量访问率评估您的着陆页的效果。

公式如下：

• 优质访问率 = 优质访问次数 / 目标网页浏览量

我建议使用着陆页浏览量来过滤掉由于 Cookie 同意或广告拦截器等问题而未跟踪的点击。这样，您将获得可靠的 KPI 来进行分析。

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5-6. 绩效KPI：终身价值和收益

虽然这些 KPI 似乎有些牵强，因为您通常需要分析或 CRM 解决方案来访问这些数据，但令人失望的是，Meta Ads 并没有充分利用其与 GA4、HubSpot 和 Salesforce 等工具的集成来展示其真正的商业价值。

不过，我相信每个PPC都应该定期检查这些指标。以下是您需要计算的公式：

• 生命周期价值 (LTV) = 平均订单价值 x 总交易量/独立客户
• 终身收益 (LTB) = LTV x 利润率

我针对这个主题写了一整篇文章，所以请随意查看并深入了解 LTV。

提升元广告策略的 KPI

Meta Ads 为广告活动管理提供了一套强大的 KPI，但提升您的测量和优化能力需要创建更复杂的指标。

净新覆盖率、上钩率、留存率和优质访问率等关键绩效指标以及生命周期价值等更复杂的指标，可以更深入地洞察广告系列的效果，从而帮助企业做出超越投资回报率或转化率的更明智的决策。

希望 Meta 能够认识到将这些指标直接集成到广告管理器中的价值。与此同时，精明的 PPC 可以利用这些高级 KPI 保持领先于竞争对手。

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