6 月 30 日将会发生重大变化。届时，自适应搜索广告 (RSA) 将成为 Google Ads 帐户中的主要广告格式。

届时，广告客户将无法再添加或编辑扩展文字广告 (ETA)。现有帐户的 ETA 将继续与 RSA 一起投放，广告客户只能暂停、恢复或删除 ETA。

RSA 与 ETA 格式有很大不同。请继续阅读以了解 RSA 的工作原理以及如何充分利用 RSA 的技巧。   

新的 RSA 广告格式

它有 15 个标题（每个 30 个字符）和 4 个描述（每个 90 个字符）。

借助 RSA，Google 可确定广告中将出现哪些标题和描述组合以及它们出现的频率。广告客户可以固定标题和描述，以便它们出现在 1、2、3 等位置。每个广告组最多可启用三个自适应搜索广告。目前，Google 建议每个广告组使用两个 ETA 和一个 RSA。

请注意，限制每个广告组的 RSA 数量背后有着合理的逻辑。这种格式并不代表“单个广告”，而是一个广告测试环境，可能会向用户提供多达 10,000 种组合。运行多个这样的组合只会让事情变得更加复杂。

RSA 也根据广告强度进行评级：较差、一般和优秀。以下是具有平均广告强度的广告示例：

RSA 广告强度与广告质量得分无关。广告强度基于提高 RSA CTR 并为 Google 机器人提供有用的信息。这是一项指导方针，与实际广告效果无关。

相反，资产组合则基于广告效果和对我们的营销目标更为重要的因素。明智的做法是主要依赖基于广告效果的资产组合中的信息。

Google 不提供与不同广告组合相关的转化或收入数据。组合按展示次数的顺序列出，让人大致了解哪些广告组合胜出，但“胜出”的原因则取决于 Google 的标准。

截至撰写本文时，查看 RSA 组合时尚无“修改列”功能。查看整体 RSA（或其他广告格式）时可使用“修改列”功能。

您还可以按照展示次数的顺序查看资产（标题等组成部分）。

RSA 在广告组内争夺广告展示次数的竞争中占据了主导地位。一旦将 RSA 添加到广告组，我们发现它几乎总是会从广告组中的其他广告中获取展示次数，并且往往会在与 ETA 轮换时成为最受欢迎的广告，无论后者的表现如何。我查看了许多帐户中的数据，当与 ETA 轮换时，RSA 通常获得 85-90% 的展示次数和点击次数。

RSA 要求很多客户经理，因为它们为各种资产（标题和描述版本）提供了更大的空间。以下是如何更好地利用它们。

给自己时间撰写好的广告

RSA 与 ETA 不同。撸起袖子，准备好花时间写标题和描述。花点时间集思广益，专注于引人注目的功能、优势、USP 等，最终会鼓励人们从您这里购买。

我以“批次”（通常为 2-3 批次）的形式进行头脑风暴，力求将尽可能多的想法写在纸上。然后，我会筛选并选择最能引起目标受众共鸣的标题和描述。这听起来很容易，但要开发出引人注目的广告文案需要时间。

注意标题

在设置广告时，Google 会提供很多有关标题的建议。这是有道理的，因为标题最能吸引用户点击广告。

该界面可能会鼓励您添加不合理或过于宽泛的标题。例如，对于包含 Dunlop 网球关键词的广告组，它可能会建议使用更宽泛的短语“网球装备”。如果 Google 的 RSA 标题建议不适合您公司或您销售的产品/服务，请不要被迫使用它们。

其他一些提示：

• 当我们在 RSA 标题中的广告组中包含关键词时，广告效力会明显增强。
• RSA 中的 6-7 个标题将提供大量广告展示。

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置顶提示

广告商可以固定标题/描述，因此特定的标题/描述总是出现在位置 1、2、3 等。广告商可以将多个标题/描述固定到同一位置。

这对于品牌指导方针严格的公司很有用。例如，企业名称必须出现在广告文案的第一个标题中。对于受监管的行业，广告文案中必须出现某些信息，这也很有用。

我们测试了固定和非固定广告。Google 的系统更喜欢非固定广告，而且这类广告的广告效果往往更好。有时，这是我们对广告做出的唯一更改，我们注意到广告获得的展示次数有显著差异。当然，非固定广告为 Google 提供了最大的广告投放空间，也为他们的机器学习提供了灵活性。

在很多情况下，我们注意到 RSA 只提供两个标题。因此，将最重要的信息固定到位置 1 或 2。

RSA 是一个难以接受的难题

所有这些都不容易处理。我们必须面对一个令人不安的现实：RSA 格式需要更多创意投入，因此与以前的广告格式相比，它将给客户经理带来更沉重的心理负担。

所有这些都发生在一个仅提供真实性能数据的环境里，让机器人决定支持哪些组合。但我们有什么选择呢？