6 月 30 日即将到来。届时 Google 将停止提供扩展文字广告 (ETA)。

谷歌给了我们大量的时间、建议和资源来为 ETA 的继任者——自适应搜索广告 (RSA) 做好准备。

你准备好了吗？阅读本指南获取有用信息，并了解此转变如何影响您的付费搜索广告系列。

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过渡详情

从6 月 30 日起，广告客户将无法再在 Google Ads 中创建或修改 ETA。

不过，现有的 ETA 仍然能够与 RSA 一起运行。

广告商仍然可以根据 Google Ads 继续提供的报告指导暂停和恢复这些广告。

什么是 RSA？

RSA 是自适应搜索广告。广告商上传多个标题和描述，然后让 Google 的机器学习实时优化广告版本。目标是提高参与度（点击率）。

在创建搜索结果中显示的广告组合时，Google 允许考虑最多 15 个不同的标题和最多 4 个不同的描述。

想想 Google 的机器学习优化广告信息的所有可能性。有超过 43,000 种不同的变体可供选择，让您的信息保持新鲜，并使广告参与度保持上升趋势。

随着时间的推移，系统将根据用户的搜索行为、设备偏好和其他信号定制广告版本，以便在正确的时间提供正确的版本。结果看起来与 ETA 完全相同，最多包含三个标题、两个描述和一个显示网址。

谷歌最初于 2018 年推出测试版 RSA，并继续向广告商展示这一变化。

过去几个月，整个 Google Ads 平台都出现了提醒。这些提醒通常在创建新广告或修改现有广告时显示。

RSA 于 2021 年 2 月 18 日成为 Google Ads 中的默认广告类型。

RSA 的优势

是的，这种转变也有一些缺点。例如，广告商对广告组合的控制力较弱，并且很难了解哪些组合效果最好。

然而，也有令人兴奋的理由。以下是三大好处：

• 您将节省时间。在完成 RSA 的初始规划后，您将节省之前用于新版 ETA 的创建、测试和分析的大量时间。
• 性能将得到改善。广告商已经看到与 RSA 相关的点击率有所提高。随着系统的优化和学习，点击率将会增加，并且性能最佳的版本将被优先考虑。
• 优化将实时进行。随着学习的进展，系统会变得更加智能，能够提供最佳效果。这确保广告对消费者更具吸引力，并且随着时间的推移变得更加优化。

这种转变对搜索广告策略有何影响？

利用从 ETA 中获取的关于什么方法最有效的知识并将其延续到 RSA。

您所做的所有工作和测试都将通过此更新获得回报。

您可能认为，表现最好的 ETA 将停止执行，因此您应该立即暂停它们。事实并非如此。

相反，你应该继续运行最好的 ETA。分析它们与每个广告组中的 RSA 相比的表现。

现在是时候开始考虑您想要在 RSA 中使用的所有标题和描述了。由于 Google 在组合优化和测试方面承担了重任，我们需要向 Google 提供最有效的营销信息。

缺乏对组合的控制需要一些战略规划和对可能发生的事情的关注。

如何编写有效的 RSA

Google 就如何制作有效的搜索广告给出了一些有用的建议。在撰写 RSA 时，应考虑所有这些建议。

在编写有效的 RSA 时，这是最重要的一点。

标题是你的生计来源

标题可让您的广告脱颖而出，吸引潜在客户点击您的广告而非竞争对手的广告。标题还会对 Google 对广告质量的排名产生重大影响。

• 保持标题独特。Google不会显示过于相似的标题。冗余的标题会限制 Google 可以提供的组合数量。
• 至少在五个标题中包含关键词。为了最大限度地提高您的广告质量得分，Google 提供了动态关键词插入功能，可将您的关键词直接插入到标题中。
• 包含三个不包含广告系列关键词的标题。这些标题可以包含特定的行动号召，以在有独家折扣优惠时吸引消费者。
• 结合使用短标题和长标题。标题最多可以包含 30 个字符。
• 目标是提供至少 10 个标题供 Google 优化。

创建引人注目的描述

使用您的描述让潜在客户知道您为什么是最佳选择。不要让他们猜测。通过考虑以下几点来传达您的营销信息：

• 在每个描述中突出一些独特的东西。考虑一下可以组合在一起的不同组合，以及它们是否按任何顺序排列都有意义。这很重要。一个描述不应该依赖于另一个描述。
• 告诉受众您希望他们做什么。无论是“下载新闻通讯”还是“立即购买”，强烈而明确的行动号召都是必须的。

仅在必要时使用固定来控制组合

Google 允许您固定标题和说明，以便它们显示在特定位置。这是一项出色的功能，可以帮助您重新获得一些您可能感觉已经失去的控制权。

仅在必要时使用固定功能。Google 是一台学习机器。固定一个标题可使 Google 的测试和学习工作量减少 75% 以上。固定数量的增加会提高该百分比。

利用 Google 的广告强度得分

我们很高兴看到 Google 向我们展示了如何改进我们的广告。请认真对待这一点。

很多时候，我们觉得我们的广告涵盖了所有需要的元素，但 Google 可能不同意。广告强度测量仪衡量所提供的标题和说明中的数量、相关性和多样性。

使用此信息来改进广告，直到 Google 将其视为“良好”甚至“优秀”。Google 提供了一个选项来查看可能有助于扩展您的广告并使其更具相关性的想法。

Google Ads RSA 准备清单

• 继续学习：利用接下来的两个月。继续测试新版本的 ETA，以确定哪些有效，并将这些消息转移到您的 RSA。
• 每个广告组创建一个 RSA：确保每个广告组都有一个有效的 RSA。使用上述建议以及 Google 的建议来编写有效的 RSA。
• 使用广告附加信息：为每个组至少实施四个广告附加信息。广告附加信息可以应用于多个级别，包括帐户、广告系列和广告组。在广告组级别应用附加信息，以便附加信息具有相关性。附加信息数量越多，搜索者在点击您的广告之前必须评估的信息量也就越大。