Google发展成为语义搜索引擎与 EAT 对排名的影响力日益增强是齐头并进的。

过去 12 多年来，Google 一直遵循着创新和更新的共同主线。以下是关键事件的时间表：

围绕实体组织数据和信息使得 Google 能够根据 EAT 对实体类型的“人”实体（例如作者和组织（出版商和公司））按主题进行排名。

作者、公司和出版商作为实体

内容由作者等人员和公司、协会和政府机构等组织发布。这些组织和人员都是命名实体。

Google 越来越多地围绕实体来安排或组织内容。Google 可以通过相应的实体得出有关文档或内容的可信度和相关性的结论。

对于在线内容，通常至少涉及两方：创建内容的作者/制作者和发布内容的出版商或域名。

作者并不总是域名的直接雇员或所有者。例如，在客座文章的情况下，出版商和作者就不是同一个人。

在我看来，SEO 中的实体类别（例如组织、产品和人员）发挥着特殊的作用，因为它们可以通过品牌的特征（例如权威性和信任度或 EAT）进行评估。

实体的数字表示

属于某些实体类别的实体（例如个人或组织）可以具有数字表示，例如官方网站（域）、社交媒体资料、图像和维基百科条目。虽然图像往往是实体的视觉形象，尤其是人物或地标，但个人的公司网站或社交媒体资料则是内容图像。

这些数字化表现形式是与实体紧密相连的中心地标。

Google 可以主要通过网站或个人资料的外部链接来识别这种链接，其中链接文本包含确切的实体名称和/或搜索查询中独特的点击行为，URL 上具有导航、品牌或个人相关的搜索意图。

一切都关乎相关性、信任和权威

作者和出版商的可信度对谷歌来说越来越重要。该搜索引擎因虚假新闻问题而承受着相当大的压力。高准确性和相关性是谷歌及其用户的首要任务。

通过多次核心更新，以及 2015 年 PQ 评级中质量评估指南 5.0 版中引入的 EAT 评级，可以清楚地看出相关性、信任度和权威性因素对谷歌在这方面的重要性。

质量评估指南列出了评估网站的以下重要标准：

• 页面的目的
• 专业性、权威性、可信度：这是重要的品质特征。请利用您对以下其他因素的研究来评估您的评级。
• 主要内容质量和数量：评分应基于任务URL的着陆页。
• 网站信息/有关谁负责 MC 的信息：查找有关网站以及 MC 创建者的信息。
• 网站声誉/关于谁负责 MC 的声誉：将提供帮助声誉研究的链接。

在这里，EAT 点、网站运营商的透明度及其声誉在整个域范围的评估中发挥着作用。

专业性、权威性和可信度目前在质量评估指南中描述如下：

• MC 创建者的专业知识。
• MC创建者、MC本身、网站的权威性。
• MC 创建者、MC 本身以及网站的可信度。

从实体到数字权威和品牌

如果我们观察一个品牌的特征，专业性、权威性和信任起着核心作用。

除了上述特征外，知名度也是品牌的重要特征，尽管这并不一定是权威性或专业性的主要关注点。

因此，也可以说品牌兼具了权威性的所有特征，加上较高的知名度或受欢迎程度。

谷歌在对网站进行排名时非常重视品牌和权威。

早在2009年，谷歌就推出了文斯更新 (Vince Update)，为大品牌带来了显著的排名优势。

鉴于以下声明，这并不奇怪：

“互联网正迅速成为虚假信息泛滥的‘污水池’。品牌是解决方案，而不是问题。品牌是你清理污水池的方法。品牌亲和力显然是根深蒂固的。它对人类生存如此重要，不会消失。它一定有遗传成分。”

前谷歌首席执行官埃里克·施密特

品牌结合了知名度、权威性和声誉（即信任度）等特征。除了文档与搜索意图的相关性之外，我认为信任度和权威度是 Google 是否允许内容出现在搜索结果第 1 页的最重要标准之一。

Google 不能将来自不可信来源的内容放置在用户的视野范围内，尤其是对于 YMYL 主题。

因此，许多没有花心思打造品牌的联盟项目都以失败告终。单靠知名度只能起到有限的作用。

亚马逊和 eBay 都是非常受欢迎的品牌，但它们在某些主题领域缺乏权威性。这就是为什么更专业的商店通常比大型电子商务门户网站的排名更高。

围绕实体组织索引

语义数据库由实体、实体之间的关系和属性组成。与传统数据库不同，语义数据库围绕实体捕获信息，并且可以通过边在实体之间创建关系。

正如前面提到的，可以为实体提供标签或信息，以便清晰识别并在本体或主题背景下更好地分类。

实体正日益成为 Google 索引的核心组织元素。只要搜索查询有实体引用，Google 就可以通过知识图谱快速访问有关相关实体及其与其他实体关系的所有存储信息。

不参考知识图谱中记录的实体的搜索查询将按照经典信息检索规则照常处理。但是，谷歌现在可以使用 NLP 来识别知识图谱中没有的实体，前提是搜索词包含主语、谓语和宾语（三元组）的现有语法结构。

我认为未来经典的Google搜索索引和知识图谱之间会通过接口进行越来越多的交换。知识图谱中记录的实体越多，对SERP的影响力就越大。

然而，谷歌仍然面临着协调完整性和准确性的重大挑战。

Diffbot Natural Language API Demo工具很好地展示了如何通过自然语言处理进行文本分析来收集有关实体的信息并将其转换为知识图谱。

在基于实体的索引中，您具有以下组件：

• 节点（实体）
• 实体 ID
• 实体名称
• 边（实体之间的关系）
• 属性
• 数字表示（也可以是自己的节点/实体）
• 资源（文档、视频、音频、图像等）
• 实体类型或类别
• 主题类别及其关键词集群

围绕单个实体的组织结构可能如下所示：

实体周围的结构受到从数字表示和文档、视频以及 Google 可以抓取和分析的其他资源中挖掘出的实体类型和属性的影响。

因此 Google 可以将主题及其关键词集群与实体连接起来。

EAT 评估也基于这些资源，取决于我在文章《Google 评估 EAT 的 14 种方式》中提到的信号。

知识图谱旁边的未经验证的实体

我认为 Google 屏幕上显示的实体远不止知识图谱中正式记录的实体。由于知识库和自然语言处理可用于分析搜索查询和任何类型的内容中的实体，因此知识图谱旁边将有第二个未经验证的数据库。该数据库可以包含所有被识别为实体、分配给某个域和实体类型的实体，但这对于知识面板而言在社交上不够相关。

出于性能原因，这样做是有意义的，因为这样的存储库可以避免一次又一次地从头开始。我认为所有实体都存储在那里，其中有关正确性的信息尚无法验证。

因此，谷歌还可以将解释的信号应用于知识图谱中记录的实体之外的其他实体，以执行 EAT 评估。

谷歌可以识别关键词、主题、实体之间的语义关系

自蜂鸟推出以来，谷歌一直致力于识别、提取和关联实体。

实体、人和主题之间的关系对谷歌来说很重要，因为这是他们可以通过算法确定上下文关系、关系的质量或强度以及权威性和专业知识的方式。

Google 可以通过实体和关键字的共现来识别实体与哪些主题相关。这些共现出现的频率越高，存在语义关系的可能性就越大。这些共现可以通过网站内容和搜索词中的结构化和非结构化信息来确定。

如果“帝国大厦”这个实体经常与“摩天大楼”这个实体类型一起被提及，那么两者之间就存在关系。因此，谷歌可以确定实体与实体类型、主题和关键词之间的关系。谷歌可以通过文本中的平均接近度和/或共现频率来确定关系程度。

例如，Zalando 与其他实体如时尚品牌（如 Tom Tailor、Nike、Tommy Hilfiger 和 Marco Polo）和产品组（鞋子、连衣裙、比基尼）密切相关。

这些关系的强度各不相同。Google 可以利用这些关系的强度来评估专业知识，尤其是权威性，并将其纳入 EAT 概念。

通过域识别权威性和实体相关性

如前所述，网站是实体的数字化表示。Google 关键字规划师可用于显示与域名相关的关键字。

关键词以按相关性排序的列表形式输出，如此处域名 footlocker.com 的示例所示。

Footlocker 与产品和主题一起出现的关键词组合很有趣。它们显示了用户在什么情况下搜索 Footlocker 品牌。

基于 Footlocker.com 的关键字列表

如果您随后通过过滤器从列表中删除所有包含 Footlocker 的关键字，您将获得一个通用关键字列表，这些关键字仍然根据与域相关的（语义）相关性进行排序。

令人兴奋吗？我留给大家进一步猜测吧。

根据我的经验，这些关键词和主题的域名更容易在 Google 搜索中排名。

这对 SEO 和内容营销人员意味着什么

品牌和权威在搜索引擎优化中发挥着越来越重要的作用。这确保了 SEO 技术不再能单独影响搜索结果。它同样与营销和公关有关。

除了众所周知的 SEO 基本原则（确保可爬行性、索引控制、内部链接优化和网站卫生）之外，主要还需要考虑相关性、信任度和权威性三要素。

为了在 Google 上提高可查找性，以及总体而言，SEO 和在线营销人员不仅应关注内容、链接建设、抓取和索引控制，还应关注通过品牌建设对排名的影响。这需要与负责品牌和公关的人员合作。这样，在活动构思期间就可以考虑到可能的协同效应。

将您的品牌与您希望被找到的主题/产品联系起来

在所有营销和公关活动中都这样做，以期获得 Google 排名。无论是营销活动，还是 Home2go 或 Footlocker 等营销合作，都是为了推广某些搜索查询模式。

人们应该尝试通过公关活动或内容营销活动从主题相关的编辑环境中生成共现和链接。

一般来说，通过自有媒体拥有内容以及通过某些主题环境中的共现或品牌和域名提及发出信号可以增加品牌的权威性，从而提高这些环境中关键词的排名。

Google 越能清楚地识别公司、作者和出版商的定位，就越容易对与该实体相关的主题相关内容进行排名。