实体搜索已经成为企业和品牌的竞争优势。

随着 Google 开放其主题 API 并发布最全面的深度学习算法，如 PaLM、LaMDA2 和 MUM，了解语义网以及如何创建和操作实体 SEO 至关重要。

本文将开始探讨利用实体搜索的内容、原因和方法。（我未来的 Search Engine Land 文章中还会有更多内容。）    

什么是实体搜索？为什么它至关重要？

在深入研究实体 SEO 或语义 SEO 之前，让我们先了解一下搜索引擎正在尝试解决的问题以及实体如何帮助解决这些问题。

简而言之，搜索引擎试图为所有设备上的每个搜索查询提供最佳、最全面的答案。 

然而，我们的搜索方式已经发生了变化。

几年前，搜索意味着在搜索引擎中输入关键词。如今，40-50% 的搜索都是通过各种设备进行的对话式搜索，例如智能手机、Google Home、Alexa 等。 

搜索引擎面临的一个主要挑战是理解用户查询背后的上下文和意图。以前将内容与关键字匹配的搜索算法不足以处理和理解通常是句子和段落的查询，并将其与最相关的结果匹配。

搜索引擎只有通过理解词语之间没有歧义的关系才能满足这种不断变化的搜索行为。

什么是实体和实体搜索？

实体可以是人名、地点、物体、事件、概念或数字表达，搜索引擎可以毫无歧义地理解，无论使用何种语言。

例如，让我们看这样一个查询：“旧金山湾区的酒店最便宜的价格是多少？”

这个问题有多少种问法？在不同语言中，这个问题会如何出现？搜索引擎如何理解所有这些查询的排列组合都意味着同一件事？ 

在上面的例子中，搜索引擎可以理解突出显示的文本：

• 什么：一个概念——一个问题限定词
• 最便宜：数值表达-成本最低
• 价格：数值表达
• 酒店：组织
• 旧金山：位置
• 湾区：位置

通过连接这些实体，搜索引擎可以理解查询以及查询背后的意图。

一旦理解了查询和意图，搜索引擎就会尝试在查询中的“实体”周围找到相关信息。

搜索引擎使用各种来源——知识图谱、引文、维基百科、评论和各种数字内容——来提供最准确的结果。

通过扫描所有结构化和非结构化内容并使用人工智能提供最相关结果来检索信息的过程称为实体/语义搜索。 

传统SEO与语义SEO – 区别

在传统的 SEO 中，页面排名基于使用相关性、权威性和来自其他热门网站的反向链接的信息检索分数。 

语义 SEO 更注重使用实体、与这些实体相关的事实、相关属性以及与该事实相关的问题为用户查询提供最全面的信息。

实体 SEO 的重点是让搜索者轻松获得他们想要的答案，以及提供最全面的主题信息的品牌，满足搜索者的查询意图。  

实体优化如何发挥作用？

简单来说，实体优化将三个概念结合在一起：

• 什么：查询的中心主题以及搜索者在搜索该主题时期望从内容中获得什么。这听起来确实类似于关键字，对吗？如果您回想一下上面的例子，那么用不同的语言和文化差异可以提出多少种不同的问题？所有这些不同的查询都是不同的关键字，但它们只是一个主题，因为它们意味着同一件事。确保您的内容是有关该主题的最全面的信息来源，涵盖与搜索者相关的尽可能多的相关主题，有助于缩小主题差距并满足受众的需求。
• 为什么：查询背后的意图。他们是在寻找信息吗？他们是在考虑和评估各种选择吗？他们是在寻找导航还是在寻找方向？他们是在寻求交易和做出决定吗？理想情况下，您的内容应该满足受众在购买过程中的所有需求。结合使用什么和为什么将帮助您识别与您的业务相关的所有可能实体。然后，您可以围绕这些主题创建内容策略并将它们相互连接，从而在这些实体之间建立关系。
• 如何：内容的传递方式同样重要。如果您的受众期望视频，而您提供的是文字，则可能不会产生预期的效果。视频、图片、标题、项目符号和编号列表、营业时间、问答、食谱和卡路里（如果您是食品企业），等等。这些是我们整合在一起以创建最全面的语义 SEO 策略的各种实体。因此，页面/内容布局成为语义搜索策略的关键部分。

这些内容元素可以用结构化数据标记，以帮助搜索引擎了解内容元素和内容中的实体之间的上下文和关系。

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为什么语义 SEO/实体 SEO 能给你带来竞争优势

显然，语义 SEO 对企业来说至关重要。以下是采用此策略的原因。  

搜索算法青睐语义搜索

过去的 SEO 专注于建立链接并利用关键词帮助搜索引擎找到信息。搜索算法已经超越了关键词，通过理解实体之间的关系来确定查询背后的上下文和意图。

优化关键词会在一定程度上有所帮助。不过，最可持续的成功方式是优化内容中的实体，并采用实体优先或语义化的 SEO 方法。

• 实体有助于提供最全面的主题信息和相关的 SERP。当页面结构针对实体/主题进行优化时，页面的重点是提供有关该主题的最全面的信息，包括文本、常见问题解答图片、视频、项目符号列表以及与实体/主题相关的所有其他内容。引用这些主题页面的 SERP 结果在所有类型的搜索中都最相关，包括语音、网络、图片、视频等。 
• SERPS 中更多可排名的领域： Google Discovery 和 Google Trends 也会根据实体出现在结果中。Google Discovery 有助于构建相关实体层。
• 围绕语义搜索或实体优化内容通常会带来更长期的增长： 追逐关键词可能会带来暂时的增长，但您必须重新审视和修改内容才能保持结果。
• 更高的印象、参与度和流量价值：针对语义搜索优化的内容可带来更高的印象、更多的参与度、更丰富的结果和更优质的流量。
• 具有丰富结果的 SERP 还提供吸引下游并转换更好的流量：这是因为媒体类型直接相关，并且它们使用户更接近他们想要的答案。

零位置

营销人员有时会担心提供丰富的结果，例如在快速答案/精选摘要列表、人们还会问或操作方法中，会为用户提供 SERP 中的信息，而无需他们点击列表并吸引访问者访问网站。

虽然这是事实，但在 SERP 中排名靠前带来的好处超过了不点击的用户所认为的损害。

当列表本来位于搜索结果页面下方的折叠下方时，尤其如此。

实体优化还可以指导您优化内容和丰富结果，以最大化 SERP 的点击率。

Milestone Inc. 对 500 多个网站的 SERP 中的富媒体频率进行研究

Milestone 的点击曲线研究表明，出现在富媒体搜索结果列表中可以提高参与度。平均而言，富媒体搜索结果列表的点击参与度比没有富媒体搜索结果的标准文本 SERP 高出 41%。

您应该关注哪些实体？ 

简单的答案是与您的业务内容相关的任何实体，其中两个类别是最重要的。 

第一种是任何有助于减少歧义的实体，例如业务类型、位置、产品详细信息和联系元素。要确定与您的业务相关的正确实体，您应该查看您的业务的 schema.org 分类。

第二类是 Google 在搜索控制台的增强功能和搜索外观下提供见解并展示业务结构的元素。

您的网站应该包含所有相关实体，以确保网站的主题/结构被很好地理解。

为什么了解 Google 和 Schema.org 识别和分类的内容至关重要

全面了解 Google 和 schema.org 所识别的内容将有助于您提出正确的网站和页面结构。

每个企业可能都没有一个秘诀；然而，视频、常见问题解答、网站链接和面包屑导航都是网站内容策略应包含的关键元素。 

这显示了结构良好的页面在 SERP 外观和搜索印象方面的优势：

实体优先 SEO

实体 SEO 更具主题性和情境性，并且通常包含丰富的媒体，以帮助您将内容定位为任何查询的最佳答案。

采用实体优先方法可以：

• 让您的品牌在搜索中占据竞争优势。
• 为您的内容和数字资产创建策略提供面向未来的保障。
• 让您的品牌更具竞争优势。